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直播行业生死竞速:头部玩家卡位完成 小平台陆续关停

时间:2018-12-12 11:28 来 源:中国经济网 作 者: 吴怡 浏览 字体:

 直播行业已经进入到了生死竞速的关键时刻。

  “来不及了。”土豆泥直播CEO刘松对时代周报记者无奈地说道。在最近宣布关停的直播平台名单里,土豆泥直播赫然在列,青果直播、全民直播和网易薄荷也陆续选择了以同样的方式离场,而它们几乎有着类似的原因:业绩不达标,经营难以为续。与此同时,直播平台被沽空、裁员的负面消息接踵而至。距离“千播大战”的热闹光景才过去两年,转眼间直播行业已变得风雨飘摇。

  每个玩家的命运从资本巨头作出选择那一刻,就已经写好了结局。今年上半年,腾讯一天之内斥资69亿元投资了斗鱼和虎牙,将游戏直播的老大老二攥在手里。而陌陌、虎牙、映客接连上市,被外界看做是给了资本一个交代。

  头部玩家的卡位战初步完成,宣告游戏的上半场已经结束,剩下中小直播平台走到了生死存亡的边缘。熊猫直播欠薪卖身的消息不断,花椒与宋城演艺旗下的六间房重组,无不在试图延长自己的生命线。

  处于长尾端的小平台则陆续宣布关停,制约他们的不仅是资金“捉襟见肘”,还有整个运营团队能力跟不上等问题,已经没有更多时间留给它们绝地求生。

  多家平台“猝死”

  多家直播平台的“猝死”,宣告着行业的洗牌在加速,并且从数据看来,被关停的不仅是小企业或平台,已经形成一定规模的平台也难逃一劫。

  9月27日,青果直播宣布由于公司内部业务调整,即日起平台全面关闭,并永久停止运营。据悉,青果直播是浙江翼信公司旗下项目,而浙江翼信是中国电信与网易的合资公司。12月份,网易的另一款产品薄荷直播也宣布全面停止运营,关闭服务器。天眼查工商资料显示,薄荷直播属于网易传媒科技(北京)有限公司旗下的一款直播服务产品。

  对此,网易方面回应,关停直播主要是基于公司在内容发展战略方面的调整。从推出到关停,薄荷直播仅存在一年多的时间。去年5月份,薄荷直播才正式上线,成为网易布局泛娱乐内容生态的一枚棋子。成立之初,网易薄荷也表现出加码投入的决心,号称一年之内投入10亿元。

  事实上,网易入局直播行业并不算晚,早在2016年之前就打造了CC直播,深耕游戏+娱乐,不过网易并不满足于此,2017年又推出了主打秀场直播的网易薄荷。关停之时,网易薄荷的注册用户数已经突破6000万,规模不小。不过相比于超过2亿注册用户数的头部平台斗鱼、虎牙还有不小差距。更重要的是,盈利前景有限才是制约其发展的主要原因。

  发展一年多以来,网易薄荷主要依赖于打赏和广告较为单一的营收模式,虽然此前在自制节目和电影宣发方面也有所尝试,但并没有激起太多水花。在平衡投入与回报之后,网易传媒基于今年业务综合考评情况作出了关停薄荷直播的决定。

  “网易旗下的产品非常多,也会存在相类似的产品,公司基于战略和财务考虑调整产品线也实属正常。”一位网易内部人士告诉时代周报记者。

  可以看到的是,娱乐产品迭代加快,在投资热潮褪去之后,直播平台的吸金能力不如从前,在投入压力之下,逐渐沦为企业内的鸡肋项目而被割舍。

  与网易薄荷同一时间关停的还有土豆泥直播。它代表着小型直播平台的自我生存逻辑:定位为视频直播电商APP,主打“直播+电商”,号称打造泛娱乐社交新零售生态圈。在游戏和秀场直播巨头割据的局面之外,它们尝试开辟一方小天地,可惜不少还是以失败告终。

  “即使模式创新,但不懂运营没有用的,其实是团队和运营有问题。就算资金充足,重建或者调整团队也已经来不及了。”土豆泥直播CEO刘松告诉时代周报记者。

  此外,一位直播行业资深人士则向时代周报记者分析,土豆泥直播这类的小型平台,失败的根本原因在于用户定位不够精准,内容运营方面的引流能力也较弱。“电商+娱乐的模式,本来就是很难去吃得通透。”

  除了自身经营模式出现问题,资金链的断裂也摧毁了中小平台的独立生存能力。11月份,全民直播被爆拖欠经纪公司和主播薪资上千万元,导致主播出走、网站关闭,究其原因是背后的财团经营不善而输血不足,全民直播被迫关停。

  短视频抢了风头?

  中小平台生存空间被挤压的同时,头部平台也因为营收模式较为单一,持续盈利能力备受质疑,已经登陆资本市场的陌陌近期频遭机构沽空。

  根据其他媒体的报道,美国投资咨询公司J Capital指出,陌陌直播业务可能存在“循环营收”的问题,其具体表现为陌陌大部分的营收增长均受部分用户驱动,这些用户在打赏后可以获得陌陌75%–100%的返现,这可能影响到陌陌约40%的营收。

  日前,陌陌公布的今年第三季度未经审计财报显示,报告期内净营收为36.48亿元,同比增长51%;而净利润为5.8亿元,仅同比增长7.71%。

  一位知名直播平台内部人士告诉时代周报记者,所谓的“循环营收”其实在中小直播平台更为常见,这些获得返现的打赏用户实际为“托”,主要是为了刺激具有消费能力的用户打赏,拉动平台的收入。这种做法的背后是平台业绩增长的尴尬处境,其中秀场直播的增长瓶颈更为明显。

  “不是流量见顶,是用户很容易变心的。发展到现在,大家发现直播行业的体量被高估了,但其实直播行业的未来是被低估的。”上述直播平台内部人士说道。

  资本和用户没有给直播行业太多的时间成长。2016年,站在风口上的直播平台迎来“千播大战”。直播这种新的娱乐方式风靡大街小巷,在不少商演活动中,网红主播甚至成了标配,每一块小小的屏幕背后链接了用户、流量、平台以及资本。

  企业蜂拥而至,行业的繁荣也催生了乱象丛生,2017年,政策监管重拳出击,上百家直播平台被关闭。年底,360公司宣布将永久关闭水滴直播平台,成了标志性的事件。

  进入到2018年,直播业务依然面临着政策方面不稳定的风险,而真正致命的是,短视频产品的兴起转移了用户的视线,也分割了直播的注意力经济,簇拥成群的资本随风转向了短视频。

  “直播平台的整体增速放缓已经是不争的事实,尤其是PC端的流量很多都被短视频吸走了。行业在洗牌,最后只有几家大平台能存活下来,而整个产业链上下游几千家企业也会慢慢缩减到几十家为主。”一位网红经纪服务MCN机构负责人告诉时代周报记者。

  移动化和多业务并进

  直播平台在尝试“自救”。今年,陌陌所属公司新上线了“谁说”和“超有梗”两款短视频APP,探入短视频的竞争红海。从2014年上市至今,从社交到直播再到短视频,陌陌在不断寻找支撑业绩增长的着落点。

  转型,成为直播平台生存下去的口号。有着“游戏直播第一股”之称的虎牙,在今年5月份顺利赴美上市,并在直播疲软的大环境中实现了4个季度持续盈利。从虎牙今年的财报看来,第三季度直播流业务营收同比增长120.2%,达到12.165亿元,主要得益于虎牙的移动化战略和内容产品的多样化。

  相比于移动化起家的短视频,直播平台也尝试积极开拓手机端以应对用户的流失,并在现有的用户规模之下,努力挖掘内生增长,将活跃用户转变为付费用户。背靠腾讯这颗大树,虎牙也表示,将继续押注游戏直播,加大电竞行业的投入。

  不过,游戏直播平台对于赛事版权和头部主播的过度依赖,也使得其内容成本居高不下。此外,身处游戏产业链的下游,政策对于游戏版号的限制和游戏厂商的相互对抗,也影响到了游戏直播平台的稳定发展。

  “虎牙能够实现盈利更多是因为它的克制。”一位虎牙内部人士告诉时代周报记者。直播行业前两年的抢人大战非常激烈,一些平台不惜以十倍的高溢价挖走头部流量主播,这也加重了平台的负担,容易出现资金链问题。

  发展到现阶段,头部直播平台需要在持续盈利与战略扩张之间保持平衡。去年底,斗鱼对外宣布,已经进入完全盈利的状态。今年三月份,斗鱼与虎牙一起接受腾讯的独家融资,也让外界对于斗鱼的上市多了几分憧憬。

  不过,今年以来斗鱼并没有过多谈及盈利的事情,反而在近日闹了一出裁员风波。据悉,这次裁员主要牵涉的是斗鱼的海外业务团队,该团队是斗鱼新设立的,负责研发和运营主打东南亚市场的直播产品Doyo,并于今年10月份才上线。

  “海外战略是所有大公司都想尝试的方向,只不过目前真不好说。”一位斗鱼内部人士告诉时代周报记者,这算是公司旗下的试水项目,本身就具有较高的风险,调整业务结构属于正常的范畴,不过这次裁员70多人在内部也并不多见。

  尽管作为腾讯扶持的直播宠儿,斗鱼和虎牙都有着较为强烈的危机感,他们同样在相互竞争。“现在比较平稳,大家谁想耗死谁都不可能。合并,两家老板都不愿意。”斗鱼和虎牙的内部人士持着相似的看法。

  头部平台之外,整个产业链上下游也感受到了水温的变化,危机感也蔓延到其他企业。号称“网红制造工厂”的经纪公司也开始积极调转船头,把旗下的网红培养为艺人、达人,分流到电商、短视频等平台,并在着手拓展海外直播市场的业务。“不积极转型的公司都得消失。”上述网红经纪服务MCN机构负责人说道。


[实习编辑:赵洪涛]

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