农业品牌建设离不开“创”和“守”

推动农业品牌引领农业供给侧结构性改革，是事关推动现代农业发展、打造农业品牌强国的重要议题。为大力推进农业品牌建设、提升农业质量效率和竞争力，农业部将今年定为了中国农产品品牌年。那么，农业品牌该如何打造?打造过程中会遇到哪些问题?通过哪些手段可以保护好品牌?

多方位推动农业品牌建设

“品牌农业不是简单的原料生产，我们现在大多数工作还停留在原料生产品牌阶段，这是远远不够的。”农业部副部长屈冬玉在此前一论坛上做主旨演讲时强调，品牌是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，依靠品牌可以促进农业产业升级，带动提升农业国际竞争力，提高农业综合效益。

屈冬玉指出，一定要立足于经济发展、全产业链设计品牌战略，因为我国已经由传统农业向现代农业、后现代农业转变，由粗放生产逐渐转向经济、精细。还要立足于精管细作，建立绿色生产体系，把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道，把各类生产经营主体“拢指成拳”，按照品牌标准开展生产，严格把控覆盖“从农田到餐桌”的质量安全风险关键点。

此外，要立足跨界融合，建立龙型产业体系，通过一二三产融合扩大品牌农产品组合，推动产业增值升级，使各具特色的优势产业发展成跨界整合品牌资源的“龙型经济”;立足于深耕市场，建立高效营销体系，与互联网深度融合，加快推动定制农业、现代营销体系和质量管理精准发展;要注重培育农业品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美誉度。

中国合作经济学会副会长王忠林表示，建设农业品牌，必须要做到货真价实，品牌的核心是信誉，但是关键是真实，品牌之所以能够成为品牌就在于它自身的品质和持续的信誉信赖，如果一个品牌没有良好的自身品质，仅夸大宣传甚至虚假宣传这个品牌是不可以持续的。

对此，伊利集团执行总裁张剑秋也持相同观点。他认为，有品质的品牌，就是需要一个企业要有一个能够深入人心的、值得消费者信赖的一个品牌形象，能够不断地满足消费者相关的需求和消费者的承诺。

在此基础上，还需要有品质的产品。这方面，伊利建立了全球的质量管理体系，并在企业内部设置了三条质量控制线。最低的标准即国家标准线;而企业标准是在国家标准之上提升50%，低于此则不允许出厂;内部控制线则是在上一个标准上再提高20%。

品牌影响力离不开规模化发展

记者在一些地方采访时也发现，有些地区或企业已经建立了自己的农业品牌，但由于规模化尚未形成，同样也制约着其影响力的扩大。

在陕西省武功县，与道口烧鸡齐名的普集烧鸡，正是因为其规模化生产难以形成，以致其美名只在当地以及西北省区家喻户晓。据了解，制作普集烧鸡的传统工艺在保鲜上难以持久，故每天只能做出500只烧鸡，一旦做成真空包装则会影响其独特的味道。

同样，武功当地的“功夫小子”猕猴桃，也因规模化种植面积较小，其品牌影响力尚未在全国形成。武功县电商办副主任尹苗苗告诉记者，武功县猕猴桃种植面积只有10万亩左右，而临县种植面积都在20～30万亩左右，为了扬长避短，当地严把质量关，走出了一条“小而精”之路。“我们这里每个猕猴桃身上都有一个二维码，只要一扫，就能知道这个猕猴桃来自哪里、是谁种的。之前我们做过一次认领活动，刚种植的时候就被卖空了，根本不够卖。”尹苗苗表示，未来武功县还将扩大猕猴桃的种植规模，但需要一个过程。“猕猴桃的开花期为3年左右，到挂果还需3～4年时间，所以还需要一个较漫长的过程才能完全做到大面积规模化种植。”

对甘肃环县麦上客食品有限责任公司来说，其通过提高收购价的方式保证了原料的供应和品质。该公司主要采用“公司+合作社+农户+基地”模式，以当地无污染、无化学肥料、原生态种植环境种植的优质杂粮为原料，以生产优质绿色小杂粮和石磨杂粮面粉为主。

公司负责人刘亚勋告诉记者，像一些小杂粮如黑扁豆、小红豆等都是使用的农户自留种，品质较好，但因其产量较低，许多农户并不愿意种植。为了提高农户的种植积极性，刘亚勋所在公司给农户的收购价格通常会比市场价上浮20%左右，最低时也会上浮5%左右。“今年我们的合作农户已经达到400多户，而且县政府和商务局也帮我们跟许多乡镇进行了协调，会以订单种植的形式收购一些小杂粮，这样今年的原料并不会出现短缺。”刘亚勋直言，对今后的销售却是喜忧参半，喜的是小杂粮的销售越来越好，其中红小豆通过网络销售的日销量最高已突破2万单，忧的是明年或未来原料供应能否跟得上。

多措并举维护好品牌建设

“品牌建设，离不开诚信体系建设，像武昌大米很有名，它每年产量只有100多万吨，但却能卖出上千万吨，这种情况已不是个案。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受本报记者采访时强调，一定要维护好品牌建设，包括区域品牌、企业品牌以及产品品牌。

洪涛进一步指出，要通过区块链新技术来真正落实国务院出台的《关于建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度，加快推进社会诚信建设的指导意见》，进而保护农产品区域公共品牌和农产品电商知识产权。

据了解，区块链新技术具有去中心化、去信任化、可扩展、匿名化和安全可靠等五个方面功能，通过此技术手段可以实现市场各方的相互监督、相互交易、承担风险及共享利益等。

中国合作经济学会副会长王忠林也曾谈到，保护农产品品牌必须要做到依法打假，但是在当前企业市场信息不对称情况下，真的农产品真打不过假的农产品，因此应该加大惩罚力度。从国家层面相关部门统一领导、统一统筹，加大立法建设，真正使做假没有退路，一旦发现，后悔终身。

在加强诚信、引领宣传方面，王忠林认为，要树立良好以诚信为光荣的社会风气，要使诚信成为每一个人自觉遵守共同遵守的道德规范，建立起诚信社会，这样才能使我国的农业品牌建设健康发展。

可以说创造品牌难，守住品牌更难。在中国工程院院士河南省农科院院长张新友看来，塑造品牌是一个复杂的系统工程，需要产业链各个环节的通力合作，需要历练品牌和商业化运作共同作用，但科技无疑是其中最关键的推动因素。

张新友表示，国内外很多成功企业经验已证明只有依靠持续科技创新，才能永远保持企业的核心竞争力，使品牌立于不败之地。