德媒：起好中文名 洋品牌入华第一步

德国《经济新闻报》6 月13 日文章，原题：进入中国市场，一个正确的中文品牌名是第一步 西方公司进入中国市场有时要冒很大风险。即使在把公司品牌转换成中文名称时，也潜伏着许多绊脚石。最糟的情况下，不成功的译名会对产品或公司的声誉造成负面影响。反之，好的中文名能给品牌“增光添彩”。

一些西方企业可能认为中国市场越来越开放，许多中国人已能讲流利英语，到全球旅行，与国际联系紧密，因此无须再把品牌名称翻译成中文。不幸的是，他们并不了解，即使在跨国公司里，中国员工之间也喜欢用中文交流。外国企业在华经营，须与当地政府机构和供应商联系，也要(大量) 使用中文。若只用外文介绍品牌，会产生问题。

“Facebook”就遭遇过问题。因为以前没有官方中文名，有中国网友把它恶搞成“ 非死不可”。美国户外公司“The North Face”也有教训。该品牌首先被译成“乐斯菲斯”，这个音译没任何含义。于是又被译成“北脸”或“北面”，看似也并不真正成功。

外国品牌名字翻译成中文是件复杂事。好的中文译名能与中国文化共通，赢得中国消费者共鸣，促进品牌在中国市场的竞争力。因此，越来越多外企开始检讨自己品牌的中文名称。一些企业甚至聘请中文专家，对中国消费者的喜好进行调查，换成全新的名称。

NBA 球队“Dallas Mavericks”多年来在华一直被称为“达拉斯小牛队”。这与实际意思相关不大。因此俱乐部老板去年底决定，向中国球迷征求意见，给球队改名。仅两周就收到5 万多条建议，俱乐部最终决定把球队中文名称改成“达拉斯独行侠”。或许这仍有点歪曲意思，但至少不再是呆板的反刍动物了。(作者弗罗里扬·培尔西，青木译)