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LANCEL重整旗鼓借力电商再战中国市场

时间:2019-11-27 15:23 来 源:消费日报 浏览 字体:

法国百年皮具品牌 LANCEL(兰姿),正计划在中国市场重新发力、大干一场。

 自2018年6月,瑞士奢侈品公司 Richemont (历峰集团)出售该品牌后,品牌在华直营零售门店整合下线,仅保留奥特莱斯和机场渠道。后在新东家、意大利轻奢皮具生产商 Piquadro (皮咖杜)集团的支持下,LANCEL在数月内(从去年6月出售~10月完成交割)进行了产品、市场和团队的重整。

 无疑,中国,是品牌重整复兴计划中最重要的一部分。然而今天的中国市场早已今非昔比,对比上世纪90年代品牌第一次进入中国时,今天无论是零售环境、消费者习惯、还是竞争态势,都对品牌总部和本土团队提出了更复杂更大的挑战。

 有媒体近期专访了 LANCEL中国区负责人江蓉女士。

 曾在意大利奢侈品牌 Tod’s、AMAN 安缦酒店等品牌工作多年的她如是感慨:“我们的团队更像是一个初创公司。我认为以全新的形象向中国市场引入一个老品牌,这是很有趣的挑战。”

 LANCEL 此前长期处于业绩低迷,Piquadro收购该品牌时并未支付现金(作为条件:历峰集团将获得 LANCEL未来十年的部分利润,预计在3500万欧元以内)。但在最新发布的财报中,Piquadro集团总裁兼首席执行官 Marco Palmieri预计,品牌在本财年将实现扭亏为盈、EBITDA(息税折旧摊销前利润)转负为正。截止到6月30日的 Piquadro 集团2019/2020财年第一季度中,LANCEL 销售额为1210万欧元,实现双位数增长。

 电商先行,找对中国合作伙伴

 LANCEL中国团队立足中国市场,将电商平台作为了前沿阵地。

 据巴黎时装周最新官方数据显示,作为世界零售创新实验室,在中国29%时尚产品的销售是通过电商、O2O、等新零售模式完成。

 而奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色,产品直观易挑选的特点,与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示,箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高,超过五成。

 从5月开设京东自营旗舰店到目前仅4个月时间,LANCEL 取得了瞩目的增长:

 9月中旬,全新系列 CLIC与京东合作发售独家限量配色,助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外,蓝绿拼色和黑色也很受欢迎,其中蓝绿拼色已断货。

 对此,江蓉介绍,目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%,“京东从体量上不是最大,但增长最快且最稳定”。除 LANCEL以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东平台销售。

 江蓉认为,京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。

 重新规划中国市场,LANCEL为此所做的客户调研数据显示,品牌的用户画像以26~40岁年龄段的一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。

 “她们对这个法国老牌抱有一种情怀,同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。从京东提供的用户数据来看,平台用户对 LANCEL的产品给予了极高的评价,截止目前其自营旗舰店仅收到一条非好评反馈。

 产品调整:年轻化与定价下探

 “很多女性客户留言,LANCEL是她们得到的第一个奢侈品包,有的是妈妈送的,有的是上班后买给自己的礼物,但后来这个品牌似乎销声匿迹了。”江蓉这样告诉我们。

 而令她感到惊喜的是,除了这部分沉淀用户以外,越来越多的90、95后年轻消费者开始出现在品牌的用户画像中。这证明 LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。

 今年,LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu以及 Marc Jacobs工作的她为法国老牌的 DNA注入了诸多新鲜元素,比如全新系列 CLIC、Cara复古相机包,同时对 Charlie 和Le Huit 等经典系列重塑演绎。

 不少网友在微博上留言,LANCEL年轻化复出带来的产品,都是她们当年的最爱,“停产后又重新上线了,开心!”。

 传承复刻经典款,同时大胆加入革新元素以外,LANCEL包袋的尺寸选择也更丰富了,多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示,中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧,便于携带,且配色大胆的产品;而在法国本土市场,经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。

 区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式(每个工人负责固定工序);LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛罗伦萨的强大供应链优势,始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺,由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示,一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成,在制版工坊需3个月成形,整个手袋制作共需9到12个月。

 数字营销:让更人多知道“始于1876年的巴黎之梦”

 谈及奢侈品牌在中国市场的营销仍然面临的挑战。江蓉感慨:“新零售环境下,市场已经从过去客人找你转变为你找客人。触达消费者的数字媒体渠道太多了,每个点都可能成为销售渠道。客人在哪,你就要在哪。”

 在采访中江蓉向我们展示了一本厚重的 LANCEL品牌纪念册,扉页上写着“始于1876年的巴黎之梦”:

 LANCEL公司由Angèle LANCEL和Alphonse LANCEL始创于1876年。这对夫妇是“美好年代”时期(19世纪末至一战爆发)巴黎的代表人物。一百四十多年来,公司凭借各类经典作品、精湛技艺、感性色彩以及对制造惊喜的偏爱,呈现了法兰西的想象力和卓越品质。

 1893年推出烟斗烟垢积存装置,十九世纪末推出首款手袋,1937年的自动打火机,品牌标志性的红色起源,1956年推出首个以尼龙帆布制成的软面旅行包 Kangourou,2006年复刻经典推出 Premier Flirt 水桶包…


LANCEL重整旗鼓 再战中国市场


 (Lancel二十世纪一零年代古董包)

 善于发现和满足都市女性的时尚偏好,并从独创性的角度出发,经典款式的手提包经过改良便摇身一变成为设计巧妙、 创意无限的手袋。这些精美巧妙的设计和一丝不苟的工艺风格,令LANCEL在上个世纪的美丽年代,成为了巴黎当之无愧的时尚王者。

 Lancel红,是女主人公的颜色,时时刻刻准备扮演不同的角色。Lancel红的传奇始于一款经典之作、传承精品。毫无疑问,那就是水桶包Elsa。1987年,凝聚着灵动气息的它带着压蜥蜴皮纹的面料与粗针脚的明针设计横空出世。于是,那些走着、生活着、奔跑着的女子把它轻轻挎起,将年华背在肩头……

 Lancel是第一家以皮革制品诠释法兰西想象力的公司。一直以来,它都致力于在出人意料之处下功夫,坚守其风格和品质承诺,坚持以创意品牌的定位示人,向瞬息万变的时尚发起挑战。因此,Lancel的想象力是一种个性化的标志,一种展现独创性、坚持风格的方式,一种灵感的力量。

 这些充满艺术气息的品牌故事安静地躺在书里,是否被人们遗忘了?如何才能让更多人知晓被奉为经典的水桶包究竟有何不凡?

 在产品年轻化的同时,营销渠道多样化也是 LANCEL必须做出的改变。

 2019年9月,品牌宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅,合作推广四款限定产品,包括新系列 CLIC,延续明星系列的 ROMANE和 NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点,最后以京东和微信小程序店落地线上销售。

 线下布局:中国一线城市门店

 诚然,这样的数字营销策略为 LANCEL再战中国市场电商先行战略提供了保障。但江蓉坦言,布局线下实体门店依旧在奢侈品体验消费中扮演着不可或缺的角色。

 正如美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 全球执行副总裁 Philippe Galtié 先生此前在接受媒体专访时所言:“你可以把门店当作品牌的一场永久性展览”。奢侈品牌在中国重金打造旗舰店、辅以办展、办秀,是打破品牌神秘感,更鲜活、更完整呈现品牌形象的必须。

 回顾品牌历史,我们发现 LANCEL 早在1883年已经在马赛、波尔多、里昂、勒阿弗尔和里尔开设了五家店。江蓉介绍:“LANCEL是现代概念店(concept-store)的鼻祖,就是我们现在说的精品店 boutique,是当时礼品艺术的代名词。”

 江蓉说道:“对于消费者而言,从传统意义上真正感觉到一个品牌进入中国市场,还是要从接触线下门店开始。”她透露,LANCEL目前正在筹备明年在北京和上海开设两家线下门店。”中国幅员广阔,我们也会和京东合作的更加紧密,去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。”

 我们看到,LANCEL在社交媒体的流量尚待引爆,筹备中的线下门店加持购物体验,全新的年轻化品牌形象和产品在线上线下全渠道打通。相信,这个百年品牌将很快在中国市场找到自己的位置。


[责编:陈春芳]

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