本书共有十二章内容，涉及广告的基本理论和实务的方方面面，主要内容包括：广告概述、广告发展简史、广告基础理论、广告主体、广告心理与受众、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、新媒体广告、广告策划、广告管理、广告效果测定等。各章设置了案例引入、学习目标、知识链接、复习思考题等内容。

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出版时间

2017年8月

装帧

平装

开本

16 开

ISBN

978-7-5642-2776-0/F.2776

页数

240 页

定价

43 元

作者

朱江鸿

出版社

上海财经大学出版社

内容简介

本书从应用型本科高校学生的专业知识和技能培养需要出发，构建理论与实务相结合内容体系。每章从选取一个与章节理论密切相关的典型性案例引入，进一步阐述章节的理论内容，在阐述理论过程中，融入理论相关的知识点的介绍。内容充分考虑应用型本科高校学生的心理特点，选取一些具有时代特色内容，结合广告图片，经过整合后融入教材，使广告学课程的学习不仅有知识技能的提升，而且使学习过程具有一定的趣味性，增强课程的学习效果。

章节目录

前言1

第1章　广告概述1

本章主要教学内容1

本章教学目的1

1.1　导入案例:《三生三世十里桃花》里百草味等植入广告1

1.2　广告的定义及其特征2

1.3　广告的类别6

1.4　广告的功能与作用12

1.5　广告学与其他学科的关系16

本章小结20

练习题20

案例分析20

第2章　广告发展简史22

本章主要教学内容22

本章教学目的22

2.1　导入案例：春秋战国时期伯乐开“出场费”先河22

2.2　古代广告的发展23

2.3　近代广告的发展28

2.4　西方现代广告的发展34

2.5　中国现代广告的发展36

本章小结39

练习题40

案例分析40

第3章　广告基础理论42

本章主要教学内容42

本章教学目的42

3.1　导入案例：艾维斯出租车广告:“我们只是第二”42

3.2　广告定位理论43

3.3　“USP”理论和整合营销传播理论49

3.4　“4P”理论和“4C”理论52

3.5　“5W”理论54

3.6　“6W+6O”理论和认知理论57

本章小结58

练习题58

案例分析59

第4章　广告主体61

本章主要教学内容61

本章教学目的61

4.1　导入案例:“百年麦肯”61

4.2　广告组织63

4.3　广告代理制度69

4.4　广告人的教育培养72

本章小结74

练习题74

案例分析74

第5章　广告心理与受众77

本章主要教学内容77

本章教学目的77

5.1　导入案例：康师傅陈坛酸菜牛肉面77

5.2　广告传播的心理过程78

5.3　广告引人注意的策略81

5.4　增强广告理解力的策略85

5.5　广告引发兴趣与需要的策略87

5.6　提高广告记忆效果的策略89

本章小结93

练习题93

案例分析93

第6章　广告创意与表现95

本章主要教学内容95

本章教学目的95

6.1　导入案例：美国4A创意守则95

6.2　广告创意的概念与特征96

6.3　广告创意的方法98

6.4　广告作品的构成要素103

6.5　广告制作的表现技巧108

本章小结113

练习题113

案例分析114

第7章　广告文案115

本章主要教学内容115

本章教学目的115

7.1　导入案例：饿了么——饿了别叫妈，叫饿了么115

7.2　广告文案概述116

7.3　广告文案的分类119

7.4　广告文案的构成121

7.5　广告文案的撰写技巧131

本章小结135

练习题136

案例分析136

第8章　广告媒体138

本章主要教学内容138

本章教学目的138

8.1　导入案例：土豆网是这样“种”出来的138

8.2　广告媒体概述139

8.3　广告媒体分类140

8.4　广告媒体策略145

8.5　广告媒体现状与发展趋势153

本章小结154

练习题154

案例分析154

第9章　新媒体广告156

本章主要教学内容156

本章教学目的156

9.1　导入案例：零食界的“网红”卫龙辣条神秘被黑事件156

9.2　新媒体广告概述157

9.3　网络广告159

9.4　手机媒体广告167

9.5　新型电视媒体广告170

本章小结172

练习题172

案例分析172

第10章　广告策划175

本章主要教学内容175

本章教学目的175

10.1　导入案例：孔府家酒广告175

10.2　广告策划的概念与特征176

10.3　广告策划的程序和内容179

10.4　广告策划书的撰写189

本章小结195

练习题195

案例分析196

第11章　广告管理200

本章主要教学内容200

本章教学目的200

11.1　导入案例：如此广告，就是违法200

11.2　广告管理的含义及特点202

11.3　广告管理的内容和方法205

本章小结215

练习题216

案例分析216

第12章　广告效果测定220

本章主要教学内容220

本章教学目的220

12.1　导入案例：粗暴式的硬性植入注定无效果220

12.2　广告效果与效果测定221

12.3　广告活动效果的全程测定231

本章小结237

练习题237

案例分析238

参考文献240

作者简介

朱江鸿，男，汉族，安徽潜山人，研究生学历，副教授，湖北省电子商务学会理事，CEAC（国家信息化计算机教育认证）跨境电子商务讲师，校级优秀教师，国家二级心理咨询师，毕业于中南财经政法大学,2014年7月进入武汉大学珞珈学院任教，现担任武汉晴川学院电子商贸学院市场营销系专职教师、系主任。