房地产营销策划 （化学工业出版社2012年出版的图书）

正文

房地产营销策划

作者：刘薇、束慧敏、刘楠 主编

出版日期：2012年9月 书号：978-7-122-14386-0

开本：16 装帧：平 版次：1版1次 页数：175页

本书主要涵盖房地产市场环境分析、市场定位、产品策划、价格策划、销售策划、促销策划等部分，逐步推进房地产项目营销策划的层面，系统阐述房地产营销策划中的基本理论、基本规律以及操作实务，同时配合有一定的案例。

本书不仅可以作为高等院校房地产类、工程管理类、物业管理专业方向或相关学科的专业教材；也可作为房地产开发公司、营销策划代理公司、房地产专业人员的参考或培训用书。

目录

第1章认识房地产营销策划1

11房地产营销策划的由来1

111世界房地产营销观念演进历史 1

112中国房地产营销观念演进历史2

12房地产营销策划的认识3

121房地产营销3

122房地产营销策划的概念4

123房地产营销策划的理解4

124房地产营销策划理念体系的发展5

13房地产营销策划的地位与重要性7

131房地产营销策划的地位7

132房地产营销策划的重要性8

14房地产营销策划的基本原则8

15房地产营销策划的未来发展9

151房地产营销策划理论的创新9

15221世纪房地产营销策划的主旋律和

发展趋势11

复习思考题12

第2章房地产营销策划的基本框架13

21房地产营销策划的基本程序13

211洽谈承揽业务阶段13

212组建项目机构阶段15

213签署工作协议阶段16

214项目实地调研阶段16

215项目研讨阶段17

216提交报告阶段17

217方案论证阶段18

218实施方案阶段19

22房地产营销策划报告的主要内容19

221房地产营销策划报告的特点19

222房地产营销策划报告的内容19

23房地产营销策划的人员要求20

231“房地产策划师”介绍20

232房地产经纪人简介21

233房地产策划人员的基本素质22

复习思考题27

第3章房地产市场调研与市场分析28

31房地产市场调研28

311房地产市场调研概述28

312房地产市场调研的必要性29

313房地产市场调研的方法30

314房地产市场调研的内容33

32房地产项目投资环境分析37

321房地产项目投资环境分析概述37

322宏观环境分析38

323微观环境分析41

33房地产项目自身情况分析44

34房地产项目SWOT分析45

35房地产项目定位分析46

351房地产项目定位概述46

352市场细分47

353房地产目标市场的选择50

354房地产项目定位52

复习思考题55

第4章房地产产品策划56

41对房地产产品策划的认识56

411房地产产品策划的含义56

412房地产产品对房地产营销策划的影响56

413房地产产品策划时的产品层次划分57

414房地产产品组合与优化59

415房地产产品策划流程和内容59

42房地产项目规划设计构思60

421建筑策划的含义60

422房地产项目规划设计的目的60

423房地产项目规划设计的要点60

424建筑策划的内容61

43房地产项目建筑风格建议63

431建筑风格含义63

432建筑风格对房地产开发的影响63

433建筑风格类型63

434建筑策划主要内容64

44房地产项目装修标准策划64

45房地产项目物业管理策划65

451物业管理策划的主要作用65

452物业管理策划的主要内容65

453物业服务公司的选定66

复习思考题66

第5章房地产产品价格策划67

51房地产价格分析67

511房地产价格的种类67

512房地产商品的价格构成68

513房地产价格的影响因素70

514房地产定价目标73

52房地产开发产品定价策略74

521新开楼盘定价策略74

522折扣和折让策略75

523心理定价策略76

524差别定价策略76

525价格调整策略77

53房地产开发产品定价方法81

531成本导向定价法81

532需求导向定价法83

533竞争导向定价法84

534市场比较定价法84

535房地产垂直价差的确定方法85

536房地产水平价差的确定方法85

复习思考题87

第6章房地产促销策划88

61广告策划88

611广告目标的概念与内容88

612房地产广告媒体89

613房地产卖点(买点)与广告诉求点91

614广告促销时机与节奏安排94

615房地产广告预算与广告效果评估95

62包装策划98

621楼盘形象包装应注意的问题98

622楼盘形象包装的要点99

63品牌策划100

631品牌对房地产推广的意义100

632品牌策划方案101

64房地产项目开盘活动策划104

641房地产项目开盘活动的定义104

642房地产项目开盘活动策划实战要素104

65房地产项目营业推广策划109

651销售推广的概念与特征109

652销售推广策划的必要性、原则与程序110

653楼盘的销售推广方式113

复习思考题116

第7章房地产销售策划117

71销售人员能力与职责117

711销售人员的素质和能力117

712销售人员的职责119

72房地产销售人员的培训119

721房地产销售人员培训的必要性119

722房地产销售人员培训的时机与流程121

723房地产销售人员培训的大致内容122

724房地产销售人员培训的详细内容122

73项目销售策略123

731房地产项目销售程序123

732顾客购房心理125

733房产销售中的策略运用126

74房地产销售技巧126

741现场销售126

742带客户看房技巧128

743谈判成交技巧129

744常见问题及对策131

75项目销售控制132

751房地产销售的目标控制132

752房地产销售的控制要点134

753房地产销售的实操控制135

754房地产销售的成本控制136

755房地产销售的危机控制138

复习思考题139

第8章房地产项目营销策划实例140

81某市经典房地产项目市场调研报告140

811调研设计140

812调研的组织与实施141

813某市宏观环境调研142

814项目的整体研究与特性分析143

815房地产需求问卷调研143

816房地产竞争市场调研151

817市场调研综合评析152

818对本项目的建议153

82天津某地块整体定位与发展规划157

821城市经济概况及未来发展潜力分析157

822项目地块分析158

823项目定位构想158

824项目发展规划161

83××家园项目营销全案164

831项目研究背景164

832市场情况分析164

833区域市场分析165

834地块SWOT分析168

835价格定位168

836产品定位170

837产品规划策略171

838营销推广策略172

839广告推广策略172

复习思考题174

参考文献175