任性（2015年电子工业出版社出版图书）_百科资料

简介

这是一本深度介绍互联网调性的书，也是从社会化媒体运作的角度较为系统地讲解互联网语言表达的书，它以独特的视角，从技术、需求和表现形式三种驱动力展开，从理论、策略、方法、技巧、实践等角度详细解析了互联网表达的变化和社会媒体的运营。

内容简介

这是一本讲述互联网调性特征的书，任性一词是对互联网调性的最好解读。

社会化媒体的快速发展，让互联网不再是一个冷冰冰的互联网，而是一个充满人情冷暖的互联网。把互联网比作一个人，互联网的调性就好比人的性格，不同性格的人会有不同的沟通交流方式，语言表达方式，为人处世方式。互联网不同于传统媒体也不同现实生活，互联网有互联网的调性特征，这也就决定了互联网有着不同情绪反应特点、行为处事方式和语言表达特点。在这个全民皆商的时代，研究互联网的调性无论是对于个人的互联网表达还是对于社会化媒体的运作有着至关重要的作用，洞悉了互联网的调性能让我们更好的把握住互联网的情绪，运用契合互联网性格特征的语言表达方式和内容在互联网之上耕耘。

作者简介

杨铎，先后任职于4A广告公司、影视和互联网公司，当过编剧和讲师。在营销传播、电影等期刊上发表文章100余篇，著有《裂变—造就互联网思维下的传播奇迹》等书，关注方向为互联网和通俗商业社会心理，也是多家公司的顾问或沙龙分享嘉宾。

媒体评论

“互联网+”不是“互联网+实体”，不是“实体+互联网”那么简单，“互联网+”是虚实一体化网络世界的能量转化场。这其中转化的工具是什么？我认为首先是互联网的语言、调性，以及由此延伸的交换价值的网络方式。

——华红兵移动互联网理论奠基人著名策划专家

正如一个人，真正了解一个人不仅是了解他的外貌，还要了解他的内在。互联网和人一样，技术和内容能给互联网带来显而易见的变化，而内在的变化是性格里潜移默化的变化，只有真正读懂互联网的“性格”才算懂得互联网。

——申音怪杰创始人

互联网思维根本上要改变的是人们的思考方式，只有从思维上转变过来才能玩转互联网。技术是直接的驱动力，而调性是融合在骨子和血液里的东西，当技术和思维融合才会有更大的爆发。

——赵大伟和君集团合伙人《互联网思维独孤九剑》作者

互联网调性的精髓在于玩，不会玩基本上也就和互联网绝缘了。要想和一个玩出感觉，“臭味相投”少不了，要想在互联网上玩出感觉，也该知道互联网的脾性，至于怎么玩，本书会带给你启发。

——蔡明博洛尼家居董事长天使投资人

对于大多数广告主来说，单纯依靠流量在网络上获取用户越来越难，精细化经营现有的流量变得越来越重要。精细化经营的首要原则是懂互联网的软性特征，而互联网的调性无疑是软件特征最好的解读。

——刘再兴《广告主》杂志总编辑

互联网是个浩瀚无际的江湖，在这个江湖里人们会有异样的行为表现，扮演和生活中不同的角色，甚至显出第二社会性别。只有搞清楚不同群体的特征才能把脉互联网，行走互联网这个“江湖”。

——丁秀洪财经作家大可乐手机创始人

有一位学生说：“您在央视上说，拼搏到无能为力，坚持到感动自己，激励了很多互联网创业者！”，石头看周围没有人，悄悄告诉他：“鸡汤毁三代，励志害一生，春暖花痴开，傻傻创未来！”，我为什么这么说？自己看书不解释！

——杨石头Think3group智立方品牌营销传播集群董事长

精彩内容

另一个角度读懂互联网

打开这本书，打开了一个互联网世界。

在“互联网+”很热的时代，对于一个年轻人来说，沉静下来描述互联网中最本源性的品质，不仅需要勇气还需要胆识和敏锐的视角，杨铎做到了。

正如书中所述，技术是推动互联网向前发展的直接驱动力，互联网的调性是内在的，本源性的东西。如果说技术影响的是互联网本身的进步，那么互联网的调性是在影响着整个社会的变化，影响着每个人的思维方式和语言表达习惯。

互联网有自己特殊的语言吗？这种语言有什么样的调性？如何用互联网的语言表达互联网？对于很多实体经济转型者而言，如何解决“屁股在网里，脑袋在网外”的伪互联网人思维？

我是中国第一款移动社交软件“飞信”的策划者、实践者，花了五年时间研习移动互联网。不少传统企业都想搞懂互联网怎么玩，很多人问我，“什么叫‘互联网+’？”我的看法是，“互联网+”不是“互联网+实体”，不是“实体+互联网”那么简单，“互联网+”是虚实一体化网络世界的能量转化场。那么，这其中转化的工具是什么？我认为首先是互联网的语言、调性，以及由此延伸的交换价值的网络方式。

物理技术的学习是一种程式化的学习，在一定时期具有稳定性，但并不是有了前沿的技术就能引领社会发展的潮流。懂互联网的人不一定精研技术，但是不懂互联网的调性一定不算真的懂互联网。当我们习惯用技术语言去看互联网时，我们也应该跳出互联网本身的圈圈来看互联网，从内在的、本源性的视角去捋一捋互联网的脉络，好带你打开一个互联网新世界。

学习并运用互联网语言是打开互联网大门的第一把钥匙，而这把钥匙就在本书中。

本书并没有提供绝对正确的方法论，但是补充了“互联网+”在应用层面的一些理论、工具和研究方法，为读者提供了一个独特视角。在千篇一律的介绍互联网的书籍中，本书算是最“任性”的一本佳作了。

认识杨铎很多年，他是具有天才般创意火花的后起之秀，他小心翼翼地打造了一个极具可观、可赏、可用的互联网调性的新世界。

打开本书，你就打开了属于自己的任性世界。

华红兵移动互联网理论奠基人

2015年9月6日于广州

说任性

当我知道一个聪明的人一定要懂得接受两种完全不同的观点我就明白，我注定不是一个任性的人。（通常，任性的人都被认为是固执的，很难改变。所以，当一个聪明的人接受两种不同的观点时，也就不能称为任性的人。）

我讲的这句话和任性没有绝对的关系，但是你会发现任性这个词用到这里恰到好处，无论是句式还是这句话本身的意思都没有不恰之处。任性这个词可谓是火遍了大江南北，无论是混迹在网络上的资深网虫还是少不更事的小孩，甚至是压根就不接触网络的中老年也对任性这个词热衷起来。我一个教小学一年级的朋友，在布置作业后，有小孩对她说：“这五个作业本拿去，这一周的作业我不做了，有钱就是任性”（班级内有不做作业罚买作业本的规定），孩子的话让老师哭笑不得。总之任性这个词火了，在2014年的十大流行语中，“有钱就是任性”出现时间最晚，流行程度却超越了“且行且珍惜”“你家里人造吗？”“画面太美我不敢看”“萌萌哒”“整个人都不好了”“我只想安静地做个美男子”“买买买”“问题来了挖掘机技术哪家强？”等，成为2014年流行最广，流行时间最长的流行语，有要一直流行下去的趋势，成为越来越多个人、商家、媒体信手拈来的一句话。难能可贵的是，这种流行语被官方媒体接纳，频繁应用到正式报道中，任性已经无处不在，只有不任性的事，而没有不任性的人。

既然说任性，那我们首先来“扒一扒”，任性是怎么成为人所周知的流行语的呢？

通常都认为“有钱就是任性”这一流行语来源于江西刘老汉在购买保健品被骗后，明知被骗反而不断给骗子汇钱，就是想看看骗子到底能骗他多少钱，最后骗子于心不忍且实在编不出骗钱的借口，刘老汉觉得时机成熟，事情够得上警察出马于是报了案。这件事被媒体曝光后，网络上就流传出刘老汉有钱就是任性这一说法，没曾想“有钱就是任性”几乎是一夜之间在微博上流传起来。

结构短，简单上口是“有钱就是任性”这句话快速流行起来的理由之一，如果不是简单上口，那么这句话也流行不起来。但是结构短，简单上口显然不足以支撑一个流行语流行这么长时间，甚至达到上达国家领导下到小学生都熟知乐用的程度。“有钱就是任性”流行起来不仅有其自身结构上的优势，更重要的是内核的力量和环境的助力。

可以说互联网从诞生之初到现在全面普及也没有一个流行语像“任性”这个词一样能真正反映出活跃在互联网之上的网民的真实需求。任性这个词快速流行起来的关键支撑是任性这个词语本身，任性一词甚至可以归结为任何一个流行语流行起来的原因之一。如果说“挖掘机技术哪家强？”“画面太美我不敢看”等这些流行语火起来很大程度上归结于网络环境的变化的话，那么“任性”一词火起来绝对有内在支撑，这个支撑就是“任性”一词的内涵完全符合了当下网民的心理需求及表达需求。任性是一种个性的张扬，不仅有嘲讽、戏谑、夸张的含义，更重要的是这个词语不仅服务于说话者本人的自我表达，还能让看到这词语的人有娱乐感，其在个人的情感沟通和互动参与上超越了任何流行语，有以自嘲来娱乐大众的属性。除内在含义本身外，网络环境的变化是驱动这一流行语流行起来的重要因素。如果稍加注意就会发现，活跃在网上的人被“玩坏了”，且不说那些在名人微博上留言评论的粉丝表现极其夸张，仅看粉丝对微博广告的态度就会发现，网民变了，网络环境彻底变了。网络世界是什么样的再也不是几个门户网站说了算了，而是由无数网民说了算。简单说，网民变得越来越爱玩了，这个爱玩体现在越来越喜欢参与互动，越来越喜欢张扬自我，越来越喜欢发泄情绪。那么问题来了，如果你有一个张扬个性的机会，是不是会极力任性一把？没错，就是要任性，只有任性才符合每个人的表达。这就是网络环境变化给这一流行语带来的影响。“任性”能应用的范围太广了，所以很可能从2014年流行到2015年，一改其他流行语流行三五天就风光不再的状况。

“任性”流行的速度快，范围广，很大程度上缘于这个流行语所能应用的地方实在太广，几乎没有它不能插足的地方。下面来看几个应用。

“表情太任性了，翻得一双好白眼，嘲讽系数爆表。”

“跟你时你一无所有，离开你时也不会带走一碗一瓢，这是爱到尽头却也是真心爱过的最后一股任性。”

“任性地派深夜福利，现在添加周刊微信号并回复‘鹿晗童年’，就可看到从未曝光、本刊独家珍藏版的鹿晗童年照。”

“现在的自己变得越来越小气任性，还冥顽不灵，自处都觉疲惫，陷入恶性循环……好辛苦。”

“今天吃晚饭，旁边桌在相亲。女：有车没？男：有，奥迪A8。女：房子买了没呢？男：买了，一百四十平米，江边的。女：能不能问问年薪多少万元？男：160万元左右。女：你是做什么工作的？男：做梦的……旁边几桌，喷水声……咳嗽声……我那口饭愣是没咽下去！没钱也可以这么任性啊”。

以上几个段子是我从微博上摘抄的，类似这种关于任性的表达还有很多，留心观察，只要是想用到任性这个词语，几乎每个句子都可以用到，且表达起来非常通顺。这个形容词几乎能用来形容我们所要表达的一切，也就是说它是一个万能词汇，而这个万能词汇又会随着每个应用场景的不同表达出不同的意思来，应用范围着实太广。也正是因为这个原因，它才能不断延展自己的生命。

为什么要说任性？

如果仅仅因为“有钱就是任性”是2014年最流行的流行语我们才讲任性的话就偏离了正题。任性一词流行的时间可能会比任何一个流行语流行的时间都长，因为这个词本身就能表现出它的任性来。除了这个原因，我们说任性还因为任性就是我们这本书的书名。没错，我们要说任性绝不仅仅因为它是一个流行语，而是因为任性这个词符合本书的主旨。本书探讨互联网的调性，如果你用心观察的话会发现，任性就是互联网调性的最好体现。这也就是我们要说任性的主要原因。那为什么是任性？

任性不同于其他流行语的地方恰恰在于它深刻地表达出了互联网的调性。从内涵上讲，它不仅符合网民个体的自我表达，而且准确地反映了当前互联网的调性。什么是互联网的调性？如果把互联网比作一个人，那么互联网的调性就好比人的性格；如果把互联网比作现实社会，社会的价值观就是互联网的调性，不同的社会发展阶段会有不同的社会价值观。同样，现阶段互联网的调性也和以前完全迥异，不仅在节奏上，而且在色彩上，在内涵上，在驱动力量上都有所变化。现阶段，任性就很好地概括了互联网调性的特点。我们说调性就像一个人的性格，不同性格的人会有不同的思维方式、处事方式、沟通方式和表达方式。同样，不断变化的互联网调性也深刻影响着互联网存在的方式、构成的方式、沟通的方式，以及表达的方式。互联网的调性深刻地影响了互联网语言的表达方式，所以我们只有理解了互联网的调性才能摸清楚如何用符合互联网思维的语言去表达沟通，并建造新的互联网世界。反过来，如果不能理解互联网的调性且找不到符合互联网精神的表达沟通方式，那么早晚会被互联网这个江湖所湮没甚至淘汰。

看透这一点的人会明白，网络上流行什么并不重要，任何流行的事物都会消亡，流行语“有钱就是任性”同样如此。重要的是在人心中起作用的东西，这个东西并不是简单一个“有钱就是任性”这样浮于表面的流行语，而是任性的内核。这个内核是驱动我们在网络上任性的最终动力。在网络上，几乎所有人都在张扬自己的个性，无论是心灵鸡汤还是励志铭文或者是爆笑图文和不断刷新三观的故事萌宠蠢的动物行径，都在不断演绎着互联网的任性，那么我们为什么要任性呢？

任性本身是一种表达，任性的目的也是为了表达。我们前文讲，概括互联网调性的最佳词语是任性。无论是网络内容，还是我们用到的任何商品都可以归结为一种自我表达，这种表达是人类社会发展的最终所在，只有通过表达才能与外界沟通，才能让外界认识自我，也才能让我们看到更多的人、事和物。所以我们探究互联网的调性，研究任性的内在支撑力量，最终的目的是帮助我们以准确的情感表现方式表达，帮助我们与外界沟通，并从外界获取更多。

任性是为了表达，那如何才算任性？任性的资本是什么？你十有八九会说，有钱可以任性。非也。无论是现实社会还是网络社会，金钱不再是通行证。现实社会中，有钱的人反而越来越不敢任性，没有来路的钱撑不起任性的大旗，甚至会被任性惯坏，最终迷失。在互联网上，也并非是钱多人傻就能与你的目标对象沟通好，找到互联网的调性异常重要，这就好比你要跟小鲜肉的粉丝沟通，却用了小米粉丝的调性撰写内容，那么再多的钱也打动不了小鲜肉的粉丝。有钱可以任性，并不是说有钱一定能任性并有所收获，任性不是目的，只是一种沟通手段；也不是说有钱就一定可以任性，有钱不是任性的资本，没有钱一样可以任性。本书是探讨如何利用互联网的调性，如何利用任性进行表达的一本抛砖引玉之作。因为互联网无时不刻不在朝前方迈进，互联网的调性也无时不刻不在变化，所以本书中的内容迟早会落伍，甚至与未来的互联网调性相悖，不过可以肯定的是，互联网的调性只会越来越丰富，性格只会越来越饱满，而这些都由活跃在网络上的人一点一点创造，这些创造者就是掌控任性的最大资本家。