旅游市场营销（2010年谢冽所著图书）_百科资料

内容简介

《旅游市场营销》分两大部分共十六个模块。第一部分为旅游市场营销基础篇，主要介绍旅游市场营销的基本概念、理念；第二部分为旅游市场营销实务篇，主要介绍旅游酒店、旅行社、餐饮、旅游景区、旅游目的地等营销实践。本教材以模块化教学为指导，对旅游市场营销理论部分进行了浓缩和提炼，并通过大量的旅游营销实践问题和案例分析来证实和应用旅游市场营销的基本理论。

《旅游市场营销》可作为高职院校旅游专业课程教材，也可作为旅游从业人员的培训教材。

精彩书摘

因此，不论是在挑选出游目的地方面，还是在挑选拟使用的旅游供应商方面，旅游消费者在对各旅游目的地或各旅游供应商的产品价格进行比较时，既会涉及横向比较，也会涉及纵向比较。这里所称的横向比较，指的是消费者在购买旅游产品时，往往会就不同目的地或不同供应商的同类产品的价格进行比较。这种横向比较意味着，不论一个旅游目的地或一家旅游供应商认为自己的产品定价多么合理，只要该产品的报价明显高于竞争者的同类产品，都无异于将顾客推向竞争对手。这里所称的纵向比较，则是指消费者在考虑购买某个旅游目的地或某家旅游供应商的产品时，往往会将该产品的现行价格与其历史价格进行比较，特别是同该产品上一年度的报价进行比较。这种纵向比较意味着，不论该目的地或供应商自己认为上调该产品价格的理由多么充分，或者不论它自己认为对该产品的现行定价多么合理，一旦现行的报价较上一年度的报价涨幅明显，难免会引起消费者市场的消极反应，甚至使顾客因此而转向提供同类产品的竞争者。对于旅游营销者来说，这无疑意味着基于需求——或基于目标消费者的感知——对产品进行定价的重要性。

此外，就实现一次完整的旅游经历而言，旅游消费者所最终购买的产品，实际上是一件以在特定目的地的访问活动为核心内容的整体旅游产品。也就是说，在消费者看来，这一整体旅游产品的价格实际上等同于自己为实现该次旅游经历而需支付的全部开支。这意味着，特别是就国际旅游而言，消费者在挑选出游目的地时，不只是比较各竞争目的地有关旅游产品的直观报价，还会考虑和比较自己所需支付的实际价格——自己为实现该次旅游经历而需实际支付的全部开支。原因在于，就一个旅游目的地而言，其整体旅游产品的实际价格之高低，除了表面上的直观报价，还会受很多其他因素的影响。这些因素因此会成为消费者在比较和评价目的地旅游产品价格时所考虑的内容。以出国旅游为例，这些因素通常包括：

●本国货币与旅游目的地国家货币之间的汇率变化情况；

●本国与旅游目的国在通货膨胀率方面的差异；

●国际油价的变化（对交通运价的影响），等等。

由于上述这些因素都会影响到旅游者在整个出游期间的实际开支，因此，旅游目的地方面的营销者在面向国际客源市场开展工作时，还应留意考虑和评价这些因素，以及这些因素对客源地民众的价格感知和需求格局的影响。

2.政府的政策/法规因素

会对客源地民众的旅游需求产生即时性影响的另一个因素是政府的政策/法规因素。就客源地方面的情况而言，这类因素集中表现为客源地国家政府在对待国民出境旅游方面的政策。一旦这方面的政策出现变化，那么，依照所发生变化的具体情况，既有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的“推力”，也有可能马上会形成对该国民众出国旅游需求的阻力或制约。

……

前言/序言

在旅游业出现后长达百年的岁月中，似乎无人会想象这一行业日后将成长为经济巨人。如今，这一奇迹已然成为现实。20世纪中期以来，全球旅游业的发展速度屡创新高，到90年代，旅游业已成为世界上最大的产业（WTTC，1993）。在当今旅游业的经营中，随着产业规模的扩张和市场竞争的加剧，旅游市场营销工作的重要性愈加显凸出来。从最简单、最直观的角度来看，这不仅从旅游企业中营销主管一职的薪酬和地位得到反映，而且反映在全球大多数国家和地区旅游行政机构的设置中，绝大部分人员的岗位工作都集中在市场营销这一领域。学术界随之出现的反应是，对旅游市场营销的研究越发关注和重视。甚至市场营销学界权威菲利普·科特勒（Philip Kotler），如今也涉足旅游市场营销研究这一专门领域。

人们越来越多地认识到，与以制造业为代表的生产实物产品的行业相比，旅游业在经营上有着很多的不同之处。也正是这些差异，决定了旅游业在开展市场营销方面需要有自身与众不同的做法。正如学术/实战双肩挑的资深旅游市场营销专家维克多·密德尔敦（V. T. C. Middlleton）很早就指出的那样：市场营销原理最初是人们基于北美和欧洲制造业的经营提出的，但由于旅游业的经营具有诸多的自身特点，因而势必要求营销者以某些具体的方式对此做出反应。在这方面，有人曾主张将旅游市场营销发展成一套独立的营销理论。这种一厢情愿的主张未免言过其实。不过，很明显的事实是，在应对市场竞争及外部经营环境变化所带来的机会和威胁方面，旅游业各部门在市场营销中所采用的做法，已然表现出越来越多的共性。这意味着，在开展市场营销工作方面，旅游业确实存在自己的一套有条理、成系统的知识和做法（Middleton，1988）。