文案的价值到底体现在哪里？

一篇文章或一篇记实报道传递给观众，观众看后反馈到留言或评论，这就是价值，如果你的文案旨意是有益社会性的那价值观就大了，投桃报李你也拥有相当的回报。这种关系效应也就是“迴音"效应。

文案的价值主要体现在三大方面：

·创造价值：塑造差异化

·匹配价值：激发消费需求兑现价值

·兑现价值：实效消费转化

1.创造价值，塑造差异化

通过精炼品牌或产品文案，撰写具备市场竞争力的卖点表达，建立品牌专属的独特调性，抢占消费心智。

2.匹配价值，激发消费需求

帮助品牌和产品找到目标受众，并将卖点解决方案通过文字表达方式传播出去，引起消费者关注，引导购买。它关联消费者在日常生活中的刚需需求，也撬动着藏在他们心中的潜在需求，成功的文案不但可以触动刚需，更能唤醒潜在需求。

3.兑现价值，实现消费转化

好的文案会说话，就像是一位优秀的在线销售，通过文案将品牌价值产品出去，将产品推广出去，引起消费者关注，让消费者记住，最终实现转化。这也可以说是文案在品牌与消费者间的关系，它既是品牌价值的传播媒介，更是助力产品卖货的销售人员。

比如一款化妆品，展示在柜台中首先吸引消费者的是包装设计，这是设计师的部分。当消费者拿到手中浏览包装上面文字的时候，这一块就是文案的价值。产品销售对消费者而言就是认识——认知——认同的过程，认识产品是设计，认知产品功效是文案，认同产品文化是两者结合。因为文案与设计相辅相成，荣辱与共。

简言之，文案就是文字表达。广义上来说，所有的文字表达都可以称为文案。但我们一般把商务性质的文字表达叫做文案。比如广告文案、策划书、商业计划书等等。

我认为，文案的最核心的价值就是它表意的确定性。人们对图形、图像的解读是具有多义性的。对音乐的解读更是仁者见仁，智者见智。只有文案才能清晰准确的界定传达者所要表达的信息及其意义。这对于商务文体特别是广告传播来说尤为重要。一则广告，可以没有图形图像、没有声响音乐，但绝对不能没有文案。这就是文案不可或缺、不可替代的价值。

首先，文案为什么有价值？

第一层：文案塑造价值。

客户往往不是很懂产品，你不塑造价值，他们就可能不知道，结果可能是不买单，或者感觉不到这比交易“划算”。

据传美国有个啤酒品牌一直是老二，与老大市场份额相差很远，于是就请了一个营销专家。这个营销专家参观了啤酒的制作过程，感觉很震撼：这个啤酒用的谁来深层地下水，用来发酵的麦芽也是特别挑选，啤酒制作出来之后还会检测，只要一瓶不合格一批都要销毁……

问老板为什么不把这个过程告诉消费者？老板说，所有做啤酒的都是这么做的，没什么特别的。这个营销专家回去就写了一篇文案，讲诉这家啤酒品牌的啤酒是如何生产出来的，消费者看完也觉得震撼，这个品牌就变成了第一。

塑造价值有“价值金山角模型”和七大方法，后续有机会再说。

第二层：文案匹配价值。

什么叫匹配价值？有两个点：

1、把价值交付到正确的人手里，完成匹配。

比如，有一把高档木梳，给需要梳头的女性就是有价值；如果要给和尚，那么对于和尚来说是没有价值的，反而是负担。教人把梳子卖给和尚的老师，不是真正懂营销的人，做营销不是去搏可能性不是去啃硬骨头。马云就说他曾公司里遇到一个，立马开掉了，“那是教骗人”。

2、根据客户的需求与痛点提炼价值，完成匹配。

很多产品的卖点往往不止一个，宣传哪一个还是全部都宣传一遍？或者是根本不知道产品有什么卖点，有什么值得写值得说的。

这就需要分析产品本身，分析目标客户，然后根据目标客户的需求与痛点提炼产品的卖点，当我们一款产品无法打造让客户难以拒绝的卖点，还可以通过产品组合实现，通过赠送赠品的形式实现。

文案匹配价值，就是当你的文案出现在目标客户的面前，就会觉得太需要你的东西了，简直是量身打造，不买就是亏了。

第三层：文案兑现价值。

什么叫兑现价值？就是把产品卖出去，把客户的钱揣进你兜里。

文案为什么能把客户的钱掏你兜里？因为文案描绘了给客户的“待兑现价值”，只要你买了这个产品，你就能得到什么结果，并且我证明你一定是可以得到这个结果的，不然退你钱，你想不想要这个结果？想就掏钱吧！

当然这只是粗浅的说法，成交型文案有“套路”，要变通，需要练内功。

以前销售更多的是靠嘴说，互联网时代更多的是靠文字。

文案本身就是有价值的，或者我们可以说文字本身是有价值的。文字的价值在于记载、传承和传递信息，只要信息存在不对称（一些人知道一些人不知道），那么就有了价值。

其次，好文案为什么难写？

文案本身有价值，更有价值的在于背后的逻辑，在于文案背后对人性的把控，在于文案背后一系列布局。

下面略举两个十分经典的案例：

案例1：“多么美好的一天，但我看不见。”

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一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边牌子上面写着：“我瞎了，请帮帮我（I am blind, please help）。”

语气是那样的可怜，但却并没有获得太多的帮助与同情。 这个时候一位带着墨镜的女孩来到了他的面前，提笔在老人的纸板上写下了一句话，出乎意料的是许多人在老人面前留下了硬币。

当老人问女孩你在我的那句话上做了什么的时候，女孩说：“我写的内容一样，只是措词不同。” 女孩写的是：多么美好的一天，但我看不见（It’s a beautiful day and I can't see it）。

同一个人，同样一件事，不同的文字表达，结果相差甚远，核心在于对人心人性的把握。

案例2：“钻石恒久远，一颗永流传！”

几乎所有人都对这句广告脱口而出，这无疑是一则:非常伟大的文案，同时也被称做“最大的骗局”。

钻石为什么贵？是因为稀缺吗？但钻石并不稀缺，钻石的稀缺性，完全是人为制造出来的幻觉。

钻石为什么贵？是因为浪漫吗？钻石其实就是块碳，比你手里的2B铅笔坚硬，可以切割东西。

之所以贵，是认为制造的价值感。主要从三个方面，钻石的价值被操控：

1、控制货源

1870年之前，钻石的确是稀有的，产地仅是印度的几条河流和巴西丛林，每年宝石级的钻石产量也就几公斤。可1870年在南非的Orange River发现了巨大的钻石矿，数量以吨计算。南非矿后的英国钻石商迅速崩溃了，这会迅速使钻石的价格变的和普通石头没什么差别。怎么办？De Beers应运而生，它并不是一个什么高端的钻石鉴定与分级的尊贵协会，而是一个控制钻石产量、控制全球贸易的垄断组织，现在小小一粒钻石动辄要卖到五位数的现状，历史的源头的就是De Beers。

2、广告轰炸

30年代大萧条开始后，欧洲的钻石销售状况开始下滑，De Beers与广告公司Ayer合作，在De Beers成功的将钻石打造为人为性短缺的稀罕事儿后，广告公司登上了历史舞台，钻石的传奇得以延续，得以发扬光大。

3、与高端符号绑定

钻石高端的形象也是Ayer公司搞出来的鬼，通过电影、电影明星、上流社会宣传、时装设计师、与高端艺术捆绑，甚至是英国皇室的配合（英国女王曾大张旗鼓的访问南非，访问钻石矿）。Ayer当时的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石才能代表你更真挚的心意和更浓烈的爱意，同时鼓励女人，将钻石视作浪漫求爱的必要部分，如果哪个傻小子结婚时不送你钻石，让他滚。

精心策划之下，钻石完成了一次不可思议的魔法，对消费者成功施加了心理暗示，完美的产生了错觉和幻觉，把一块普通的石头，变成了无坚不摧的奢侈爱情浪漫利器。

你看这场影响世界的营销策划，除了控制货源意外，基本通过文字形式实现了点石成金，不对，这应该是点石成钻，比金子还贵。

文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。

所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。

老罗一句“我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。

小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。

陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。

你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。

你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”。

你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？

你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？

钻戒为什么这么贵？”钻石恒久远， 一颗永留传“啊。

农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位。

当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案：“有问题，百度一下”。这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐。

所以，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。

文案的价值在哪里？它创造了一种声音，也许吸引你， 也许打动你，也许影响你。

总之你听过了，就会因此产生一些改变。一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。

很多人会说文案有个毛价值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷。文案还没有技术含量。平面设计、建网站、做微视频，都那么精巧复杂，而写文案呢，太简单啦，开个word谁不会写啊！

但再回头看这个问题，我却不再轻视文案了。简单不等于价值低。文案有没有价值，要看写的够不够牛逼，好文案价值连城，这么说一点不夸张。

简言之，文案就是文字表达。广义上来说，所有的文字表达都可以称为文案。但我们一般把商务性质的文字表达叫做文案。比如广告文案、策划书、商业计划书等等。

我认为，文案的最核心的价值就是它表意的确定性。人们对图形、图像的解读是具有多义性的。对音乐的解读更是仁者见仁，智者见智。只有文案才能清晰准确的界定传达者所要表达的信息及其意义。这对于商务文体特别是广告传播来说尤为重要。一则广告，可以没有图形图像、没有声响音乐，但绝对不能没有文案。这就是文案不可或缺、不可替代的价值。