2018农机行业尤为困难，社群营销成唯一亮点

江苏无锡某烘干机企业的业务销售员赵东利有点懵了。截止到7月30日，他今年的粮食烘干机销售指标只完成了3台，而在去年的这个时候，他已经卖出去25台。

和赵东利一样“压力山大”的农机业务员绝非个例，而“难卖”成为各农机营销部门的一致感受。全国的、省里的农机展销会门口罗雀，上门推销的业务员则是换回一次次失望……

2018年，农机行业变得尤为困难，无论从财务报表还是企业反馈来看，情况都不容乐观，不仅传统支柱产业拖拉机和收割机销量大幅下滑，并且曾经的优势领域烘干机、插秧机等也遭遇了前所未有的滑铁卢。在市场饱和、补贴政策拉动作用减弱以及传统经营手段效用渐微等情况下，寻找有效的营销新方法成为共识。

市场低位运行或成常态

第一拖拉机股份有限公司经历了中国农机发展60余年的起伏。该公司副总经理朱卫江认为：在今后相当长的时间内，除非出现特别的刺激增长因素，农机市场低迷发展将是大概率事件。

首先，从对农机市场增长影响最大的主流产品分析，缺少支撑市场规模扩大的需求。自2004年国家实行农机购置补贴政策开始，农机市场进入快速扩张期。从存量的角度，经过十几年的增长，拖拉机、联合收割机等主流产品装备量庞大，已能够满足生产需要，今后将进入以产品更新、技术升级为主的市场。主流农机产品市场趋于饱和，保有量继续扩张的可能性有限。

从增量的角度来看，未来的主流农机产品市场规模基本取决于更新量的大小。而更新量由于适度规模经营的推进，一些小农户退出农业生产，实际更新量将小于理论推算值。再从农户投资拖拉机、联合收割机的价值分析，保有量的增长，使跨区作业的可能性越来越小，依据全国农机化统计年报的农机化作业量和农机拥有量分析，2016年平均每台拖拉机完成机耕78.34亩、机播56.91亩，每台稻麦联合收割机实际机收小麦238亩、水稻276亩，每台玉米联合收割机作业776亩，投资价值不大。

而主流产品之外的小众农机产品，则担当不起行业增长的重任。小众农机产品能够造就繁荣的细分市场，但仅是农机工业的一个波动因素，数个小众产品的高速增长可能也抵不上主流产品的些微下滑。

朱卫江认为， 从短期看，粮价下调以及补贴政策调整，影响了市场销量;从长期来看，农机市场由存量市场变为更量市场，加上设备大型化趋势的影响，市场将平稳地低位运行。

传统营销手段失效，社群营销异军突起

市场低位运行给了农机营销人员巨大的压力。在这样的市场情势下，一些具有“互联网基因”的社群组织在农机销售领域异军突起，给市场带来了全新的气象。

江苏最大的农场主社群——江苏种田大户联盟成立于2016年，目前在江苏省内拥有规模种粮大户会员5500人。2017年，他们在农机销售领域取得了350%的增长，完成农机销售9800万元。

这9800万元的农机销售是怎么来的?江苏种田大户联盟秘书长樱歌介绍，联盟共有各类微信群25个，成员5000多人。2017年联盟通过社群营销完成植保无人机销售550台，粮食烘干机380台，空气能热泵102台，仅仅这三个类别销售总额就已经超过7000万元，而其他机型销售数量并不多，但胜在单体价格高，譬如捡拾压捆机、中小型保鲜冷库等.

(上图为江苏种田大户联盟中交遥感植保无人机观摩团购现场)

“多方得利，合作共赢，协作互助是农机社群营销的法宝”。樱歌介绍，所谓多方得利，合作共赢，是指在农机社群营销的模式中，农机企业省去了业务员上门营销的硬性开支，如工资、交通、住宿等，通过社群营销可直接和合作社、家庭农场签单。节本不少。对购买农机的大户来说，他们可以跳过地方经销商以相对较低的价格拿到产品，收获实实在在的实惠。而对平台来讲，业务对接的成功也可以吸纳厂家在平台进行广告投放或佣金的结算。而协作互助，是指通过社群营销购买了同一品牌农机的大户们，会在移动端成立一个专门的用户社群来进行互动。各类烘干机联盟、插秧机协作联盟层出不穷，大户抱团，一旦遇到农机操作的问题，便可以立即在群里得到指导和解答，非常方便。而厂家也会派专人常驻群内，及时指导，非常方便。

(上图为江苏种田大户联盟团购天禹阳光烘干机，现场签约80多台)

“社群营销我们本来发力点是在农资领域，但没有想到农机领域做得更出色!”樱歌介绍，江苏种田大户联盟2017年在化肥、有机肥、杀菌剂、杀虫剂等方面的销售不足3000万元，不到农机的一半”。

江苏种田大户联盟在农机社群营销上的方式是线上报名、线下实地考察、现场团购。线下活动场场爆满!合作过的企业包括大疆、极飞、汉和、中交遥感、雷沃、天弘、天禹等70多个品牌

(上图为农盟汇旗下安徽种田大户联盟举办久阳烘干机考察团购之旅 )

在安徽，安徽农盟汇也是一个类似组织。他们成立于2017年初，目前已经拥有会员3300多人。旗下安徽种田大户俱乐部、精彩皖农俱乐部分别对应种粮大户和高效农业经营主体，每个月举办线下农机和农资观摩团购活动。

记者于4月初参加了安徽农盟汇在滁州举办的“200台18安徽种植大户农机农资对接会”，在那场活动上，前来参加的各类农机公司排队路演，均有不俗斩获。其中寒帝播种机、富尔代插秧机等在路演结束后立即在会场外进行签单预定，种粮大户纷纷下单!

“这是最实在的农机销售方式!”，来自安徽滁州来安县的种粮大户张时忠说，“我们和厂家老板、技术员都在一个群里，大家买这个牌子机器的种粮大户也都在一个群里，有事一起商量，没有距离感。这农机反正都要买，就选个跟大家混得熟悉的厂家!

移动互联网时代，守住社群就是卡位

尽管我国经济发展的不平衡性决定了农机产品需求的多样性，但对市场影响最大的客户主要变为农机合作社、农业生产企业、农业经营大户等已经显而易见。如何将农机产品信息第一时间传递到这些人的眼皮低下，是当前各类农机营销人员需要思考的难点。

从成本上讲，农机营销人员上门拜访大户已经不是一种经济的营销方式。由于市场供过于求。现在一个规模种植大户或地方有名的种植合作社，每年要接待各类上门推介农机农资产品的人员数量是庞大的。记者曾经在全国种粮大县——兴化市某大型合作社的办公室，半天接待了六批上门推介农机的业务员——主要是烘干机和植保无人机为主。但这种形式有效吗?合作社负责人告诉记者——基本无效!他们更信赖在社群中大伙推介的牌子——“都是熟人，不会推介不靠谱的!”

事实上，在传统媒体投放农机广告基本无效，各类农机展览会“厂家比观众人多”的现实下，越来越多的农机企业把广告或营销预算投向社群。以华东地区知名的微信公众号《赢在乡村》为例，其2017年吸纳的农机广告和社群营销费用超过400万元。其旗下的25个种粮大户微信群中，各类头部农机企业纷纷入驻。以植保无人机为例，大疆、汉和、极飞、中交遥感等均有专人提供服务。