山东中小型白酒企业如何走出困境

         （山东鲁源酒业有限公司总经理  姜伦阳）白酒，是世界上最悠久的酒种，也是中国特有的产物。在中华民族数千年历史长河中，白酒一直占据着重要地位，它源远流长，底蕴厚重，遵循古法，传承至今，集五谷之精华，唯岁月之酿育，汇人神之智慧而成，讲究道法自然、天人合一，代表着中国劳动人民的智慧结晶，更是一种精神和文化的象征。

        作为中国白酒文化和产区的重要组成部分，以诚实、质朴、好客著称的山东，具有悠久的白酒酿造历史和深厚的白酒文化底蕴，且白酒的产量与消费在国内也居于前列。但遗憾的是，受多重因素影响制约，作为产酒大省和白酒消费大省的山东，目前还没有形成一家规模化的全国知名白酒品牌。制约、分散、碎片化的特点，导致山东白酒市场诸侯林立。

       近几年来，一线名酒企业不断加快全国化布局和市场精细化运作，纷纷在山东扎根，视山东市场为战略要地，并不断加速下沉，对山东白酒企业形成了不小的冲击，尤其是区域性的中小型白酒企业，生存空间更是受到严重挤压，市场份额持续下滑，处于既走不出去，又守不住的困顿局面，甚至面临退出历史舞台的危险。如此严峻的形势下，这些中小型白酒企业应该如何生存与突围？

       生存也好，突围也罢。毫不夸张的说，山东中小型白酒企业已经到了生死存亡的关头，必须要迎接挑战、大胆变革、勇于创新、逆势而上；必须要在坚守品质和匠心的基础上，做好内部管控，实现开源节流；必须要紧贴市场，积极升级产品；必须要深度结合消费需求，实施营销新战略、新布局；必须要重塑企业文化，做好品牌宣传推广。

       具体而言，中小型白酒企业要打造好“六个体系”。

       一、塑造企业文化体系

       文化，是企业的灵魂，也是推动企业发展的不竭动力，不仅能增强企业的凝聚力、向心力，而且能激发员工使命感，凝聚员工归属感，加强员工责任感，赋予员工荣誉感，实现员工成就感。虽然大多数中小型白酒企业都进行了企业文化建设，但要么重宣传，轻执行，要么是过时的、落伍的思想意识，与新时代的企业定位与发展需求出现了脱节。

       塑造企业文化体系是多方面的，首先，要树立正确的价值观念和企业道德，这体现在白酒企业身上就是匠心酿造品质好酒，决不能为了追求效益而弄虚作假，损害企业形象和消费者利益，必须要做到诚信酿造，诚信经营，诚心宣传；其次，白酒企业要传承和弘扬传统文化，白酒本来就是讲历史讲传承讲文化的产业，山东是文化大省，省内中小型白酒企业虽然规模小，但基本上都有着悠久的历史渊源和深厚的文化底蕴，这是绝对不能忽视的宝贵财富，所以要把传统文化融入到企业文化体系当中；第三，应树立积极向上的企业精神，激励员工发挥主观能动性，发扬主人翁精神，强化团队意识和集体观念；第四，建立规范有序的企业制度和经营理念，发扬真诚守信、开拓奋进的经营作风，方能与时俱进。

二、打造专业人才体系

人才，是企业兴衰的关键因素，企业的健康持续发展离不开人才的引进与培养。目前，山东中小型白酒企业普遍存在一种现象，即企业员工本土化。一方面，酿酒工作的辛苦性，行业人士皆知，既有的酿酒队伍在逐年老化，而本地年轻人又不愿意从事这个行业，导致酿酒专业人才出现断层；另一方面，受视野、阅历、能力等因素影响，本土营销人员的专业销售水平不足，缺乏创新意识，缺乏执行力和战斗力，且队伍老化，缺乏新鲜血液的输入，这些问题影响企业发展，也制约了未来的发展前景。

 

       因此，对于中小型白酒企业而言，构建专业人才体系是极其关键的，其核心是用专业的人，做专业的事。简言之，对人才既要注重内部培养又要海纳百川广聚贤才。内部挖潜是从企业内部着手，通过奖励、激励措施，以老带新，把酿酒工艺和技术代代相传，并不断加强技能培训，培养酿酒人才，打造一支优秀的专业酿酒队伍；海纳百川是要从外引入专业的研发人员、营销人员、策划人员，打造一支年轻化的，专业高效、敢闯敢拼的企业团队，保障企业战略和营销策略能够得到有力执行。

       三、构建合理产品体系

        构建完善的产品体系主要分为两个方面：第一，升级老产品，保基础销量。对于山东中小型白酒企业来说，大多数老产品已在市场流通多年，价格透明，渠道毛利少，销售积极性低，消费者对它缺乏新鲜感，缺少再次消费欲望。如果对这些老产品进行升级替代，通过提升产品品质，提升包装质量，来调整价格体系，保障价格稳定，让销售渠道有合理的利润，以增强渠道销售积极性，使厂商利润共同最大化。

       第二，开发新产品，做市场增量。从营销理念上来看，能够开发出覆盖高中低端价格带，全新包装的产品体系当然是最完美的，但在具体实施上，新品开发还是应本着循序渐进的原则进行，比如先开发一个大单品系列，做为主打新产品，新产品要品质好、形象好、有卖点、性价比高，能够打动消费者，具备与同等价位的全国性产品竞争的实力。还要在此基础上保证企业毛利和销售渠道毛利，以保障企业后期的市场投入和渠道的销售积极性。一款主打大单品成功立足并赢得市场之后，自然就可以围绕核心单品不断丰富产品品项。

       四、完善市场营销体系

       白酒销售渠道非常广泛，包括团购渠道、餐饮渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、线下专卖店、线上渠道等。目前在山东市场，全国化布局的白酒品牌已经开始把多种渠道下沉至乡镇和社区。而作为山东本土白酒企业，一定要发挥人脉优势和资源优势，把白酒营销做的像啤酒泡沫一样细腻，在渠道布局的深度和广度上优于全国化品牌，并通过积极的情感互动来占领消费者心智。

　　  完善营销体系，首先做好渠道布局，加强渠道成员互动，提升渠道成员活力，可分层级、分区域打造高忠诚度的经销商团体，可通过厂商互动、政策支持、业绩奖励，或酒厂参观、品质体验活动、品酒师大赛等方式，来激发渠道动能，营造融洽和谐的团队氛围。此外，与全国化白酒品牌相比，人脉关系是本土企业的一大优势，要充分利用好这一优势，采用多样化合作方式来加强团购渠道建设，比如开展企业定制、私人订制、原酒封存、酒旅融合等活动。

       完善营销体系，还要加强销售终端产品展示，营造区域强势品牌气势，提高终端铺市率与产品陈列量，并达到生动化、形象化的展示效果，对消费者产生品牌视觉冲击。同时，基地市场的营销活动要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。虽然中小型白酒企业未必有能力做到大而全的市场推广，但可以围绕消费者的情感欲望、故乡情结、消费需求等展开针对性产品推广或促销活动，努力贴近消费者，满足消费者的心理需求，用低成本的营销获得高回报率，牢牢守住基地市场。

       五、强化企业创新体系

       创新，是白酒企业未来的发展方向，也是白酒市场竞争的关键。目前，白酒产品个性化、差异化的发展趋势愈发明显，因此，无论是对于一线名酒企业来说，还是中小型白酒企业而言，创新都将成为赢得市场的不二法宝。当然，创新是包括多方面的，比如产品创新、品类创新、营销创新等。

       具体而言，产品创新和品类创新是要通过学习和深化，在整个酿造技术、工艺、规范等等方面做出探索和提升，把握产品稳定性，打造出智慧产品，还要成为个性化产品的价值表达。重要的是，产品、品类创新要与地缘生态环境、独特生产工艺高度契合，把传统、传承与创新、创造紧密融合，最终形成与众不同的典型风格，成为地方特色物产的代表。此外，做好产品的形象设计也尤为关键，俗话说，好的产品会说话，一款紧贴消费者需求的创意产品，不仅可以在进入市场时节约许多推广成本，全新的视觉体验也能够构筑起产品壁垒，从而将竞争对手拒之门外。

       虽然白酒传统属性很强，但社会各要素的发展和升级必然会给行业竞争带来手段和模式的多重变革，固守传统营销手段的同时，也需探求新趋势拥抱新变化，其关键在于与时俱进。目前，许多中小型白酒企业市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，把市场营销简单等同为一般推销，这是营销手段落后的表现。事实上，除了传统渠道之外，团购、网店、定制、家宴等新兴渠道，以及互联网、新媒体等新的推广方式，都是白酒营销创新模式的体现。

       六、树立品牌传播体系

       具备品牌优势的一线名酒白酒企业进入区域市场，往往通过大手笔的投入来进行推广宣传，以铺天盖地的软硬广告和多样的促销方式为切入点，通过大范围、多层次的传播，给当地消费者带来视觉、听觉的冲击，从而占领消费者的心智。虽然与这些一线名酒企业相比，中小型白酒企业在品牌影响力上确实存在差距，也不具备在宣传推广上投入大笔资金的实力，但可以在深耕本地市场多年的基础上，深度结合消费者，树立独具自身特色的品牌传播体系，实现成功的低成本营销。

       情感因素也好，地域优势也罢，可以说，没有什么比得上本土酒企更了解当地市场和消费者的需求心理。一方面，本土酒企要结合企业的文化底蕴、传承历史、发展历程、生态环境、工艺特色、酒体风格等优势，讲好品牌故事，做好品质表达，向消费者传递“当地出好酒”，“本地人喝本地酒”的意识理念，让本土酒企成为不可复制的地域名片。另一方面，要积极与消费者展开互动，及时感知市场变化，捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求点，针对性的做品牌宣传，可以结合地域传统文化，赋予产品新的情怀意境，也可以融入风土人情，凸现产品的情感价值，并以此来打动消费者，激发其潜在的消费欲望。

       此外，过去白酒企业做广告，可选择的载体很有限，电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。如今，在移动互联网时代的大背景下，广告宣传渠道大大拓展，微信、微博、公众号、视频等广告载体让企业选择性更多，而且成本明显降低。对于中小型白酒企业来说，如何提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并通过多样化的手段实现有效传播，是个值得仔细研究的课题。　

       总而言之，山东中小型白酒企业要在竞争中生存发展，要在“塑造企业文化体系”、“打造专业人才体系”、“构建合理产品体系”、“完善市场营销体系”、“强化企业创新体系”、“树立品牌传播体系”六个方面做好文章。应该先琢磨如何做小而精、小而美、小而优，再考虑做大做强，先考虑怎样守得住，再思考如何走出去。不驰于空想，不骛于虚声。真心的希望和祝愿山东白酒企业未来能取得更长远的发展和更辉煌的成绩。