3.15：GMV的膝盖中了一箭

多年以来，有两个事一直呼声很高，却总是没有落地，一个是小李子得奥斯卡，一个是淘宝上3.15。2015年大家都脚着，也该轮着电商被吊打了，当天晚上竟然出现了“技术性延迟”。2015就这样过去了。神奇的2016年，观众精诚所至，这两件事都实现了。

尽管有意无意，略显避重就轻，刷单在电商业的诸多顽疾中，不算严重的，还有好几家陪吊打，3.15这是拿小钢炮开地图炮。阿里回应3.15的声明，也把锅甩给通信平台，甩给社会。但对于电商业界，心照不宣，刷单暴露的，不只是刷单的问题，更触及平台模式的基本面。

其中GMV的膝盖就中了一箭。GMV是Gross Merchandise Volume 商品交易总量。原本是电商新兴的平台模式专属的新指标。传统零售习惯用销售额，是针对单一企业，而GMV囊括了平台上的众多企业。传统零售业态最接近平台模式的集贸市场，一般没有手段统计卖家的总销售额，相当于GMV，集贸市场的商业模式是地主、收租子，租子是定额的，就算能统计，也没什么意义。

集贸市场总销售额和GMV还有所不同。传统零售对消费者，普遍一手交钱、一手交货，而电商从下单、发货到收货、打款，各环节之间有延迟，甚至长达数周，存在变数。所以GMV要大于销售额，扣除“取消订单金额”、"拒收订单金额"、“退货订单金额”等项以后，才是实际发生的销售额。

同理，刷单也不是实际发生的销售额，应该从GMV中扣除。3.15揭露了刷单产业的规模，相应这个份额也会颇为可观。

尽管这么水，实际上就不能算严格的财务指标，并不为美国同行和资本市场重视，但国内电商平台就喜欢拿GMV说事。它的“劣质”也正是它的“优势”，就是数字大、好看。但做生意不是混娱乐圈，赚地是真金白银，好看不能当饭吃，为什么指标要好看呢？这说来话长，既是“中国国情”，也是互联网、电商还处在初级阶段，GMV确实能当饭吃。

关键在于，阿里的商业模式，以广告为主，相当于升级的收租子。电商与传统零售的重大区别在于，传统零售有进入的门槛，淘宝开店成本近乎零，实体铺位是有限的，网络货架无限长。

门槛低，进来地人也就多，要想从亿万小卖家中露出，到达消费者，必须投入不菲的广告费。广告费是先期投入，与实际销售额不直接相关。于是成就了阿里的商业模式。

但如同互联网改变不了爱情、婚姻的本质，人长地丑，上婚恋网站，也变不成宋仲基。同样也改变不了商业的本质：供需匹配。既使到达了消费者，离实现交易还有不小的距离。

早年的统计显示，美国小企业平均寿命不到7年，而国内小企业约为3-4年。进入互联网时代，创业的门槛更低了，倒闭的门槛也更低了，此消彼长，可想而知，企业的平均寿命更短了。倒闭也不是完全没创造价值，以前养活了写字楼，还有打办公家具、名片等一系列厂商，今后还能为阿里贡献GMV和广告费。

想当年阿里是靠2C的小伙伴发家，等做大成气候，就推出2B的天猫，流量也向后者倾斜。“以前陪人家看月亮的时候，叫人家小甜甜，现在新人换旧人，就叫人家牛夫人了。”加之整个电商环境的进化，小卖家的倒闭率进一步提高。对，当年后来，小卖家就是在YY上组织冲击阿里，这次又有它，刁民总想害朕。

至少目前，倒闭率高不是问题，只要能保证源源不断的新来者，就能保证平台源源不断的广告收入。韭菜割一茬，又长一茬。铁打的平台，流水的卖家。对于拉新，阿里已经摸索出一套成熟的方法论，GMV就是大杀器之一。其数字迅猛增长，对潜在卖家有强烈的示范作用，比其它任何指标或现象，都更具说服力。上升的时候看势，也能提振一些资本市场的信心。于是成就了GMV神教。

理论上卖家和平台是长期合作伙伴，双赢、共同成长。但在阿里的模式下，只是快速消耗品。理论上GMV是一个经营的成果、终点，但在阿里的模式下，却倒置成一个原因，经营的起点。

阿里从上到下，身体力行地贯彻GMV神教。创始人马云英语教师出身，演说极具鼓动性，立意甚高，言必称国家、民族、人类，民间戏称“马主席”。阿里公关团队以战斗力强著称，业内戏称“能分拆独立上市”，实际上在公司的矩阵里，公关一般相对边缘，公关宝宝们心里苦。最近又有讨论，公关有没有用，别家有没用不好说，阿里公关肯定有用，不但有用，还是关键业务团队。忽悠不但是生产力，还可以是核心竞争力。淘宝小二的KPI也是GMV，之后演变成更直白的“支付宝交易额”。

GMV高于其它指标，双11的GMV又高于其它时段的GMV，见阿里财报，Q4的GMV总是较双11所在的Q3低。随着双11GMV逐年飙升，系统也越来越不堪重负：挤压了其它时段数字，大促期间有快递员忙地穿尿布，大促前总是各家快递离职的高峰，等等。但阿里仍然不顾一切要再创新高，刚过去的2015年双11，当日GMV已经逼近千亿，还包下芒果台办了一台晚会，群星璀璨，收视率碾压春晚。这都是神迹啊，迷途的羔羊们，快来给信仰充值。

GMV神教也把整个电商业，还有同样平台模式的O2O，带歪了。像京东这样，B2C起家，适用传统销售额指标，标品的退货率也低于非标品，拘于业界惯例，也要发布GMV。正好授阿里以柄，喜欢对比两家的GMV，但其实就像集贸市场和超市，是两个业态，不能直接对比。O2O行业在烧了无数人民币，堆出巨大的GMV以后，纷纷合并了。今年3.15 O2O是重灾区，有多家上榜，刷单门还吊打了大众点评，已经和美团合并成最大的O2O平台。

回到刷单，阿里的3.15回应中对这个“灰黑产业”表现地嫉恶如仇，但有心无力。但实际上刷单对阿里的影响是复杂的。首先，确定无疑，为阿里重视的GMV做出了贡献。显然有一些卖家的一生，另一些卖家的早期，大部分GMV都不是实际发生，而是刷出来的。其总数占阿里的盘子多少，可能阿里自己也没法精确统计，但相关人员凭经验，应该心里有数。当然打死也不会说的。

另两个效应存疑，理论上刷单直接抢夺了阿里一定数量的广告费。但刷到一定级别，卖家就会开始在阿里投放，刷单无形中加速了这个进程。这两个“正能量”，一个“负能量”，可以有各种组合。总之，刷单产业和阿里的关系并没有回应中这么黑白分明，也是“灰”的。

GMV神教一统江湖多年，近来却依稀露出一些败象。刷单门是一个，财报也可见一斑。阿里的活跃用户数已经破4亿，接近中国的网民数，相应增长触顶。很难统计国内的潜在卖家规模，但经过这么多年，应该也发掘地差不多了。

那GMV还能再上层楼嘛？或者还能再上，观众也已经审美疲劳。上升的时候看势，下降的时候看值，主营业务收入、毛利等指标，比GMV具指导意义。又或者能再创新教，普渡众生？马主席和阿里公关团队的智慧，不是我等俗人能想象的。

唐元稹《离思五首·其四》：曾经沧海难为水，除却巫山不是云。取次花丛懒回顾，半缘修道半缘君。