对农产品区域公共品牌的冷思考

日前，“食尚三明”电商城上线，三明农特产品从此有了面向全市的自主运营电商平台。

三明是我省农业大市，拥有36款国家地理标志农产品，一村一品183个，三品一标417个。数量之多，放之国内，亦屈指可数。近年来，迎着电子商务迅猛发展的契机，三明市着力推进当地农特产品的“互联网+”进程。

2015年5月，由三明市商务局、三明市电商协会牵头成立市农特产品文创社，汇集12个县（市、区）的文创人士、农产品生产商和电商企业，历时一年多归集整理出10大类共100个富有地域特色的农产品，涉及农产品供应商214家，提炼出“食尚三明”公共品牌。旨在把三明的好山好水、悠久历史、文化底蕴融入其中，创作出富有当地客家文化特色的农产品包装及文化创意产品，倾力打造“食尚三明”农特产品公共品牌。

据悉，三明市商务局将“食尚三明”品牌无偿授权给福建老土农业发展有限公司运营，有效期三年。局长谢家芹表示，建设“食尚三明”公共品牌，希望促使农民和农产品生产商重视质量，做好源头把控，让三明农特产品通过电商渠道，卖出好价格。

当下，城市对农产品尤其是精品的消费需求越来越大，农产品质量安全、口味、特色成为核心要素。传统的小规模生产、分散式经营已无法满足市场的需求。不少地区的农产品与市场脱节，而由信息不畅导致的区域性过剩、结构性滞销的现象更比比皆是。

在农业现代化的进程中，农产品品牌化正成为蓬勃发展的趋势，打造农产品区域公共品牌不失为替当地广大小农生产者谋利的民生大事。尤其是在部分工业不发达的贫弱地区，一个区域农产品公共品牌的诞生和成长，不仅释放了当地区域经济的投资潜力，更可以提高该区域农产品的市场竞争力乃至交易价位和市场份额，从而改善该区域农户相对落后的生产生活状态。

但从一个更大范围来看，农产品区域公共品牌发展方向的确立，并不只是简单地满足市场需求而对农产品生产进行引导，而是应该通过充分发挥区域比较优势，不断扩大市场份额，并基于此对区域内农业发展进行定位，然后根据区域农业的总体布局、产业化经营的要求，发展区域特色农业，壮大区域公共品牌。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专家认为，农产品区域公共品牌的建设对区域内相关产业及其整体经济的带动和支持，对区域内农户生活质量的提升和改善，对产业链贯通一体的整合力、区域板块经济的再造与带动有着积极的意义。

记者认为，三明作为一个农业大市，其区域公共品牌的建设和管理可谓任重道远，当从高点切入，且须有长远的规划和布局。以往不少公共品牌的管理即使完成了战略规划，也往往是流于形式，或者简单套用工业品牌的战略管理模式，没有拿出有针对性的措施和办法，导致其效率与效果均不尽如人意。不少公共品牌使用者甚至产生抵触情绪，在看不到利好的情况下只能应付了事。

例如，区域公共品牌建设以谁为主体？区域公共品牌存在着多个

品牌主体，来源于不同的县域，如何统筹划分？品牌管理方面多头管控、责权界定的问题如何解决？几年前，三明市推出公共茶叶品牌“尚书品”，正是因为存在上述诸多问题而举步维艰。在如此复杂的情形下，“食尚三明”仅仅由商务局一方主导，交付一家电商公司运营，其效果如何还需较长时间才能判断。

战略需放远，基础当筑牢。在农产品区域公共品牌的建设当中，产品永远是基础。除了在大力推进农业结构战略性调整，推进农业体制创新、科技创新，着力推动农业走上经济高效、安全、绿色环保的新型农业现代化道路等方面出台相关政策外，在诸如地理标志产品保护、促进行业协会组建、引导农民合作社成立、扶持农业龙头企业带动发展、推广传播品牌形象等方面，相关部门也应当各司其职、各尽其责。