聚焦双十一消费者的狂欢夜

2016年的“双十一”落下帷幕，这场属于消费者的狂欢，在今年又一次创下了销售奇迹。衣、食、住、行，国内、国外，人们都在捡着属于自己的“便宜”。

双十一狂欢再破新纪录

52秒，交易额突破10亿元人民币。

6分58秒，交易额突破100亿元人民币。

24小时，交易额定格在1207亿元人民币。“2016年天猫双11全球狂欢节”交易额最终突破千亿，坐稳“双11”电商销售额的头把交椅。来自235个国家和地区的商品，让全球消费者在看不见的购物车里完成了“厮杀”。

有相关数据显示，今年“双11”期间，天猫总成交额同比增长32.4%，其中，移动端占比82%，物流订单量6.57亿，交易峰值12万笔每秒，体现了其大数据整合能力及支付技术的不断提升。

来自第三方数据平台星图数据监测，16家电商平台全网交易规模为1770亿，天猫、京东、苏宁易购、国美、1号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。电商前二仍然被阿里、京东把控。

此次“双11”，京东商城交易额同比增长60%，只用29秒，下单量就突破了2010年“双11”全天纪录，到13时33分，交易额已经超过去年水平；苏宁易购发布数据显示，全渠道订单量增长193%；线上订单量增长210%，移动支付占比达到83%。零点25分，苏宁易购的销售额则已超过2014年“双11”全天；国美在线，凌晨1时，全站交易额同比增366%，订单量突破200万。

卓创资讯分析师高海静在采访中告诉记者，从大家电的销售数据来看，国产品牌的销售额占到了80%，国产电视占到了80%以上，国产空调占到了95%，同时表明随着国产品牌的技术创新和服务升级，大众开始倾向于国内品牌选择，而“洋产品”的吸引力度减弱。

今年“双11”，天猫销售额同比增速达32.4%，与2015年59.72%的增速相比明显回落，有分析人士认为，电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大；同时节日性促销已经触碰“天花板”，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢；“双11”始终以大幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合。

但无论如何，这个“双11”的狂欢不难看出，电商零售已经成为了人们生活及购物方式的一部分。

农业也过“双十一”

“双11”对于普通人而言，或许是一年中最大的“买买买”节日，但是对于电商人，尤其是农村电商人而言，“双11”或许就是过年。“双11”前夕，福建省建宁县迎来了一场冬雨，气温骤降，不过寒流并未浇灭这里的人们备战的热情。

福建建宁县建宁公主电子商务有限公司董事长艾美玲穿着厚厚的羽绒服，正在清点着“双11”要销售的农产品。建莲、薏米约2万件农产品蓄势待发，50万元的货物是艾美玲和公司员工足足准备了6个月的“成绩单”。

11日上午11点半，远山农业发展有限公司在福建龙岩市龙州工业园区的配送中心，销售的货物已经堆成了小山，员工正在有条不紊的分配货物，打包着快递盒。

电商部运营经理苏文俊说，针对今年的“双11”，远山设计了特别定制款的吉祥物，吉祥物的包装，吉祥物的海报，吉祥物的纸箱和赠品，希望能够为“双11”的增长起到推动作用。

“去年‘双11’我们销售额大概300多元，今年我们的目标是500万元。”苏文俊说，不到中午12点，天猫旗舰店的销量已经达到了250万元，完成了48000多个订单。

位于安徽芜湖市的三只松鼠股份有限公司，倒计时的话音刚落，公司内的交易数据监测大牌就迅速转动起来。3分钟交易额超过1000万元、5分钟破2000万元、12分钟破7000万元……零点28分41秒，交易额突破1亿元，刷新了去年2小时26分钟的纪录。截止11日晚上7点，销售额已经突破4亿元。

网络上接着订单，客服忙碌不停；公司的物流配送中心已经开始忙碌起来。据了解，凌晨1点40分，第一个“松鼠包裹”已经送到了顾客手中。

消费者的狂欢物流业的“战场”

网络上的“双11”是一场购物车的战争。

网络下的“双11”则是一场飞毛腿的较量。

11日，零点13分，当不少人或许还在为购物车里要抢购的东西狂刷付款页面时，在广东省佛山打工的黄先生已经收到了他刚下单不久的榨汁机。

就在黄先生1分钟内完成榨汁机订单付款后，阿里巴巴集团旗下的菜鸟网络在6分51秒便从库房完成了分拨、拣选、打包、发出。13分19秒，菜鸟联盟成员快递公司的投递员便将榨汁机送到了黄先生手中。

据相关数据显示，“双11”开场仅用了18分钟，物流订单迅速破亿，而去年同期用了43分钟；截至凌晨1点钟，共计产生物流订单1.74亿。

除了上述首单包裹用时13分钟外，跨境第一单出现在了浙江省杭州市，28分钟完成签收。“双11”当天，江浙沪、长三角、京津冀三个区域的物流率先进入繁忙的状态。为了保障网购体验，国内各大的物流快递公司早就提前开足了马力。全行业将有268万一线人员投入到“双11”快递服务当中，较去年增长超过50%，干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。

除了快递员的送货外，京东的无人机送货更是赚足了眼球。“双11”前夕，京东无人机便在北京、江苏宿迁、陕西西安等多地同时投入运营。京东CEO刘强东更是表示，无人机已获四省飞行许可，规划了大量的航线。

据悉，目前京东已经制定计划，将在明年年底以前为无人机部署100条常规航线，将其作为一个长期项目。

京东自主物流网络配送，需要承担昂贵的送货成本，在偏远地区，送货成本更是城市的6倍以上，如果能将无人机用于配送成本最高的多数地区，不仅解决了农村最后一公里配送难题，还为京东节省了大笔物流费用。

除了无人机的使用，今年的“双11”还真是不缺高科技。在菜鸟网络的海宁物流园区，“双11”前3天，才完成园区内智能仓系统的调试。看上去，机器人只是重复的抓取、分拨、拣选与打包，其实，它们能够进行多件包裹商品的分拣和包装，每小时能将220箱~250箱货物入库；也能达到每小时440箱~550箱的出库效率。

高科技的较量在继续，飞毛腿的比拼仍未结束。传统物流公司的快递员仍在辛苦的包裹派送中，相信直到现在，还有不少消费者的购物APP里，待发货的包裹数量依然未能为零。

实体零售业面临挑战

就在11月11日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。一石激起千层浪，相信众多消费者和记者的朋友圈里一样，一方面在网络上抢购着商品，一方面在网络上着这份文件会带来什么。

近年来，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。此意见的出台，在商务部副部长房爱卿看来，很是鼓舞信心。

“实体零售是商品流通的重要基础。改革开放以来，实体零售一直保持高速增长，规模持续的扩大，占社会消费品零售总额的比重在90%左右，为稳增长、调结构、惠民生作出了积极的贡献。”房爱卿说，意见的出台，既是推进供给侧结构性改革、降低实体经济成本的重要举措，也充分体现出国家对实体零售的关注和支持，将对鼓舞实体零售创新转型的信心起到积极作用。

房爱卿认为，商务部作为政府部门，要注重处理好政府和市场的关系。政府主要是做好明确方向、营造环境、公共服务和政策促进这四个方面的工作。

明确方向，要引导企业立足消费需求的新变化，运用互联网、物联网、大数据等现代信息技术来补短板、增优势，实现线上线下融合发展。“为什么要补短板呢？就是因为现在实体店的短板太突出，线下的优势发挥不出来，和线上难以快速实现融合。”房爱卿说，比如引厂进店、出租柜台的传统经营模式，使得连锁经营的规模效益没有体现出来，物流配送的优势也没有发挥出来。补上短板，再通过创新信息技术应用，增加服务和体验的内容、方式，使优势更突出，更容易实现线上线下融合。

营造环境，就是要通过制定科学的网点规划，引导企业合理布局，特别要建立线上线下一体化的监管体系，营造公平竞争的市场环境。

加强公共服务，则是政府对不同业态、不同区域、不同商品的信息进行公开发布，引导网点合理布局和健康发展。

完善政策，就是要破除实体零售面临的一些体制机制障碍，比如针对设立非企业法人门店难、店铺装璜装修限制多、用电成本高等问题，明确政策要求，为零售业的发展奠定基础。

线上线下融合火热

线上抢购火热，线下折扣力度也不小。

为了吸引顾客，不少商场在11月10日就开始了促销力度，“折上折”的宣传口号也吸引了不少消费者。

记者在某商场的男装品牌专柜看到，一件冬装大衣在享受了6.5折之后，还能因为“双11”活动，再享受8折，折后价格比该品牌网络旗舰店的“双11”价格还便宜了100多元。

其实，从今年消费模式中可以看出，不少网络平台开始回归实体模式，联动线上线下。有数据显示，苏宁的100家互联网门店采取与线上平台的0点抢购实现无缝连接的模式，11日当天全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。

由于现在网络零售发展速度快，实体店的增速又相对放缓，一快一慢产生了明显的对比。一些专家、企业家、社会人士，认为网络零售对实体店造成很大的压力，甚至网络零售会取代实体店。

但房爱卿表示，从调研情况看，在网购发展初期，线上线下确实存在竞争。但是随着网购的不断发展，这种竞争逐步变成合作、变成融合。

线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。比如线上的优势是商流、信息流和资金流。

在商流方面，网购可以减少中间环节，可以让生产者和消费者直接见面。在信息流方面，网购的信息和消费者的年龄、职业、性别、区域都直接挂钩，这些信息可以直接反映出消费的趋势。资金流方面，支付的便利、快捷，优势更加明显。

实体店在物流、服务和体验方面具有优势。由于没有配送“最后一公里”的问题，实体店的物流成本比网购要低得多。如果实体店网点分布均匀，通过发展网订店取、网订店送，可以发挥明显的物流优势。

房爱卿还认为，服务、体验，都需要面对面，实体店优势明显。如果能够把线上商流、信息流、资金流的优势和线下物流、服务、体验的优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。“其实，这个文件的目的就是鼓励线上线下向融合、协同方向发展。整个零售业通过线上线下融合发展，才能实现健康、持续的增长。”房爱卿如是说。

阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中表示，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”的确，往年“双11”似乎就是“电子+商务”的组合，而今年，新零售的形态落地，将线上、线下和物流紧密契合。线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流，从而打造出一个无处不在的商业体——全渠道融合达到前所未有的高度，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化，包括苏宁、银泰、优衣库在内的众多线下商家同时参与狂欢；而大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

马云认为，新零售的核心在于推动线上线下的融合，并伴随供应链的重构与物流方案的升级。这一切的一切都离不开大数据云计算的支撑。

通过大数据挖掘与人工智能技术，2016年的双11把个性化发挥的淋漓尽致，并将这一技术能力开放给商家。为商家精确挖掘客户需求，提高流量价值、提升转化率，为消费者提供差异化的营销和服务。

菜鸟网络也基于大数据进行全球物流规划设计，从气候、商家、消费者、交通等全方位做好统筹，将分散的运力信息串联起来，找到全局优化模式，使得行业之间、企业之间多主体协作的成本大幅降低，不同公司之间能完美进行社会协作。

有消息称，根据此前阿里巴巴发布的历次财报，结合目前的增速预测，新财年阿里巴巴GMV有望超过瑞典的GDP冲击“全球前20大经济体”，2020财年则有望冲进“全球前15大经济体”。今年的“双11”似乎正在为这一目标助力。