标准是船 品牌是帆

0、100、1000、10000……

2015年11月11日，随着淘宝店铺上订单数量的变化，福建省建宁县绿田食品有限公司的办公室里传出员工们此起彼伏的欢呼声。这一天，建宁莲子搭上网销顺风车,在国内众多同类产品中脱颖而出。

副县长亲自代言，多家企业、多个平台合力推广，“建莲”的第一场品牌营销战收获了开门红。

但是，“建莲”品牌战的初获成功并不能准确反映我国农产品电商品牌化的发展全貌。

记者在多地采访时发现，我国农产品电商品牌化建设起步晚，标准化体系尚不健全……

未来，我国农产品电商还有很长的路要走。

树品牌得未来

2013年7月，习近平总书记回到了他30多年前工作过的河北省正定县。当时，向总书记汇报工作的塔元庄村支书和村民们或许都没有想到，之后的“触网”为他们的生活打开了一扇“新窗”。

很长一段时间，塔元庄村的大米、白面、牛蒡茶只是村民用以果腹的农产品。2013年，河北慧聪电子商务有限公司董事长郭春利决定为这些优质农产品打开一条新销路。“农产品同质化现象严重，要想突破，必须在品牌上下功夫。”郭春利说。于是，她和她的团队为塔元庄做的第一项工作就是品牌策划，孵化网货品牌，并在网货的包装设计上融入了新元素和新创意。

由于质量过硬，再加上品牌的推广，塔元庄的大米、白面、牛蒡茶等品牌产品在消费者中备受欢迎，村民的收入也因此提高了许多。

塔元庄只是个例，总体来看，目前我国农产品电商仍然存在产品质量不高，品牌化、标准化程度低，农产品安全问题突出等现象。

农产品“三品一标”的发展被看作是传统农业向现代农业转变的重要标志之一。所谓“三品一标”，是指无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志。据统计，我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超过2.1万个。

中国食品（农产品）电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛预测，未来我国农产品“三品一标”产品占整个电商的比例或将超过80%。

然而，农产品电商品牌的创建却并非易事。

数据显示，目前我国城乡居民人均茶叶年消费量为1.3公斤，茶叶已成为居民第一大天然健康饮品。

位于贵州省北部的湄潭县，素有“云贵小江南”之称，这个“贵州茶叶第一县”亟待通过互联网将茶叶推向全国。

为了更好地推广湄潭茶叶，贵州阳春白雪茶叶有限公司的电商经理曾凡生决定与旅行社、自驾游俱乐部合作，开启“体验+网络”销售模式。

而贵州湄潭兰馨茶业有限公司则寄希望于以电商众筹的方式来推广湄潭茶叶。

一种湄潭茶，两条电商路。虽然两家公司都在为打开湄潭茶叶的销路而奔忙，但是，无品牌的湄潭茶电商之路走得很艰难。

湄潭茶叶推广的举步维艰，反映出非知名品牌的中国茶叶在网销渠道上的窘境。

中国服务贸易协会电子商务委员会执行主任苏军认为，产品同质化现象严重和缺乏品牌是农产品电商目前存在的主要问题。

因此，许多农产品电商间的拼杀都集中在“价格战”上，多数涉农电商仍处于赔本赚吆喝的阶段。“涉农电商不能一哄而上。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎对记者说，这样容易损害地区品牌，未来难以恢复。“虽然说有些品牌只是一个商品的名称，并没有品牌赋予它的内涵，但是没有品牌，产品的议价能力低。”苏军说，“只有对品牌的高度重视，整个行业才能进行良性循环。”

重标准行得稳

农产品电商的核心，是打造品牌和产品标准化。

我国的农业体系一直比较混乱。一方面，同一个农产品不同地域名称不同，多种认证标准让消费者眼花缭乱，难辨真伪。

另一方面，我国农副产品标准化体系并不健全。农副产品生产加工环节缺乏相关标准；生产环节的标准和流通环节的标准未能有效对接。

商务部“电子商务进农村综合示范县”评审专家组专家、全国城市农贸中心联合会副会长江波认为：“标准化的建设、政府搭台引导的作用、产品质量的监管是品牌化建设必须重视的三个环节。三者缺一不可。”

目前，福建省尤溪正着手建立“质量安全可追溯+远程视频系统+物联网技术应用”的高标准示范企业。尤溪县委常委郑志勇说：“我们要发力推进农产品质量安全与可追溯体系建设，并在标准化的基础上大力发展品牌农业。”

以往，我国农村生产多以家庭为单位，难以实现产品的质量控制和产品标准化。所以，实现农户生产的规模化，组织建立完整有效的质量控制机制，是保障生产规模和产品质量的重要环节。

从农产品生产和销售环节来看,在确保质量的前提下,确立产品的标准是基础,而品牌化才是农产品实现跨越发展的核心。

最近，河南省博爱县信和电子商务有限公司总经理琚向巍正在为产品标准的事情头疼。

怀姜、怀山药是博爱县特产。长期以来，琚向巍冀望借助网络平台将家乡的特产推广出去，但特色农产品的网销之路走得并不如他想象的那样顺利。

“山药从地里挖出来后，如果只是简单打捆包装，网销不会遇到阻碍；如果包装成盒，贴品牌标识，网销渠道就需要进行认证，并要有相应的标准。”琚向巍说。

他有些困惑，山药等土特产，国家没有相应的网销标准，标准化从何谈起？

与琚向巍的茫然不同，吉林省敦化市的农产品标准化之路走得似乎要顺利很多。

敦化市同阿里巴巴满天星项目服务商杭州天演维真网络科技有限公司合作，引进了溯源与质量监管平台，结合本地实际，制定了人参、木耳等农产品销售平台的准入标准。之后，再通过政府和第三方检测机构对产品品牌、标准进行监控，符合质量标准的产品经过授权就可以在“大德敦化”平台上销售了。“中国从不缺行业大标准，缺少的是细化小标准。”江波说，“比如我国的葡萄，从产地种植到流通环节都有标准，但不同品种的葡萄应该有不同的标准，这正是目前的空白。”

全国人大代表、贵州省工商联副主席谢强认为：“标准化体系的建设需要从国家层面来做。政府要推进农产品标准化建设，支持建立地方特色农产品网上销售的分级、包装、贮存、品控、运输等地方和企业标准体系。”

其实，在琚向巍的农产品品牌打造单里，还有一款以怀姜为主的冲泡茶包。“怀姜茶包是一款类似于八宝茶的混合茶饮。但无论是地方还是国家都没有相应的产销标准，这样一来，产品就很难注册品牌进行推广。”

出发前，都是难题，上路了，挑战才真正开始。

在产品质量标准建立的路上，琚向巍一直在奔波，虽然辛苦，但是他告诉记者，这一切都很值得。