“双12”狂欢背后支付宝在下一盘什么棋

2015年12月12日，支付宝和商家10亿元的投入如期换来一个火爆的线下商业的热消费场景。

按支付宝和口碑公布的数据显示，“双12”这一天，支付宝与口碑把2800万人带到了线下门店，其中1951万人沉淀为了各个商家的新会员，80后、90后参与者占比超过79%。同时，超过92万的大妈大爷参与了“双12”。

在这一天，中国商报记者派出的各路记者也见证了“双12”的火热：餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发和电影等八大线下商业场景甚至中国游客置身的境外商圈都迎来全年生意最为兴旺的一日。

12月12日，餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发和电影等八大线下商业场景甚至中国游客置身的境外商圈迎来了全年生意最为兴旺的一日。颜菊阳/摄

冷经济下开启“热消费”

12月12日晚上将近9点多，家乐福北京双井店还是人潮鼎沸——整个两层的超市内出现往常只有新开业时才有的火爆场景，到处是顾客推着购物车选购商品，门店工作人员不停地补货。

“今天整个卖疯了”，家乐福门店的水果区的工作人员告诉中国商报记者，从早上7点不到，超市门口就排起了长队。而电梯口，中国商报记者看到还有源源不断的人流奔向超市，停车场入口处等待进场的汽车已经堵住了两条街。

65岁的王阿姨告诉中国商报记者，是女儿告诉她今天家乐福有五折优惠，给她手机装了支付宝，要她来购物。就中国商报记者随机的采访来看，在“双12”上午顾客以上年纪的大爷大妈为主，下午和晚上则由年轻人唱主角。不少年轻人告诉中国商报记者，他们是下了班后专门赶来购物的，也都知道最高优惠50元的折扣。

在沃尔玛北京大郊亭门店，和家乐福一样，在走入超市的各个入口都立着醒目的“支付宝双12五折优惠”的易拉宝，墙上也张贴着各种“双12”五折促销的广告海报，结果当天只到11点半，沃尔玛限额4万个50元优惠的名额就已经宣告用完，一些为折扣而来的顾客甚至和沃尔玛门店员工起了冲突。

家乐福相对更为灵活，家乐福中国相关人员告诉中国商报记者，家乐福北京地区和支付宝紧急追加了补贴额度，最终没有出现顾客的抱怨。当天上午十点，家乐福中国20个城市、160家门店、8000多条收银线全开，排队的长龙中，很多年过半百的顾客用支付宝付款。10小时不到，下午17:30，家乐福全国门店在“双12”通过支付宝产生的交易额突破亿元。

家乐福中国市场营销总监余莹记得，去年12月12日那天下午16时左右，她接到父母电话“火急火燎喊她回家”。

“叫我吃饭都没这么积极”，余莹回忆，“着急让我回去，是给他们安装支付宝，家里对面的农工商超市用支付宝立减50元。”

在农工商超市她发现，和父母年龄相仿的人很多。她说，“我们原来认为移动支付是必然趋势，但它能抓住客户群可能是未来两三年后的事情。”意料之外的是，“一夜之间老百姓就被说服了，五六十岁的人接受起来也很快。”

当她把“这个疯狂的景象”讲给法国总部高管的时候，他们也被震憾了。带来的结果是，家乐福和支付宝的合作迅速落地。

5个月前，家乐福以“一天两家店、24小时不停”的速度迅速接入，一些老店还没有红外扫描装置，就对收银设备进行了全面更新。

带来的改变很多，但最直接的是结账速度从原来的一分钟左右，变成现在的15-20秒，效率提升了三倍。

按支付宝介绍，今年“双12”总共有30万商家参与“双12”，而去年，这个数字只有3万家。这其中，不单单大型超市参与，由新支付方式主导的“双12”促销活动几乎覆盖了包括便利店、餐饮、美容美发、菜场等整个线下消费场景。

在餐饮业，金鼎轩27家门店全线开门营业，门店经理告诉中国商报记者说，“从来没有见过那么多的客流量，大多数用支付宝支付。”

狂欢背后的商业升级

就本质上而言，“双12”不过是用简单粗暴的“烧钱”补贴战术来刺激消费，此前的“双11”也是如此。但事实证明，补贴战术尽管长期以来饱受诟病，但是只要营销力度到位、覆盖够广，用户仍然难以抗拒这种粗暴而甜蜜的吸引力，而且这种吸引力到最后可以上升到营造出所有消费者无法逃脱的氛围——用互联网术语即称“消费场景”。

但在口碑运营总监朱晓蕾看来，“双12”的消费狂欢本质是在于玩法的创新与适当优惠的结合，才刺激起极大的线下消费热情，促进了整体的线下商业发展。

全时便利店电商部经理、90后的刘晓璐告诉中国商报记者，在“双12”当天，她的挑战是保证260家门店、2000多位员工运营的井井有条。“要不停地学习，线上和线下不同，不能点错一个点儿。”她说。

“你觉得最难的是什么？”面对这个问题，这位刚入职一年的姑娘直言，“是我们领导不懂互联网。”刘晓璐告诉中国商报记者，“我们第一次做移动支付的时候，我跟领导说支付宝有补贴，他半信半疑地说为什么要给我们补贴？他们是不是傻，凭什么给我们补贴？”

但用户量的提升立竿见影。根据统计，全时便利店在刚上手机支付的时候，所有门店的销售额比平时上升了30%，客单价（平均一个客人消费的金额）也上升了15%到20%。

“这样又方便了用户，也提升了服务，这次公司高层在会议上反复强调，要全力拥抱互联网，拥抱移动支付。”刘晓璐回忆。

“传统行业必须跟上步伐，要不然落伍。”金鼎轩副董事长李芒也向中国商报记者表示，为保证支付的畅通，金鼎轩两年间投入近300万用于互联网软件升级。

诸如家乐福、沃尔玛等线下商业为何如此乐于配合支付宝？或许不仅仅是25%的补贴。按家乐福的说法，接入支付宝4个月后，家乐福的到店客流提升了18%，不仅收银效率大幅提升，且客户结构开始变得更偏年轻化。

此前，电商被视为线下商家的天然劲敌。而在线上线下结合越发紧密的O2O商业环境中，彼此互为需要已经成为新的常态。业内人士指出，从目前来看，支付宝能够甘于充当下游的支付工具的角色，并且提供巨额补贴，当然对线下店而言有着短期的利好；长期而言，在共享、开放的互联网时代，传统商家借助支付宝这个金融工具和支付工具尤其是其具备的数据能力，或许是能帮助传统商家更快共享到互联网技术能力，帮助线下商业建立智能数据系统的一个不错的商业合作伙伴。

此外，在如何营造消费者不得不参与的诸多的“消费场景”上，阿里巴巴和支付宝也给诸多传统商家上了一课。

支付宝的“野心”

众所周知，年年延伸线下、砸入真金白银的支付宝的“野心”就是“消灭现金”，培养用户的黏性，这就意味着它要不断引入场景。因此，携手而非取代第三产业——事实上谁也取代不了——成为支付宝改造和占据“双12”的至高动机。

在巨大的补贴之下，支付宝要“消灭现金”的梦想似乎近在咫尺——从出门坐车、提篮买菜、进餐馆吃饭到逛超市、美发美甲、看电影，这一天可以不带现金，也不用钱包。

而且，在不同的消费场景切换中，“双12”使人们充分领略了支付宝钱包粘合剂的作用。

如此而来，即使在另一个场景里，消费者并没有使用支付宝钱包，因为他已经被支付宝的某一项优惠吸引出门，大概率的是他不会只进行一项活动就快速回家，因为他已经进入了一个吃喝玩乐一应俱全的商圈之中，成为了容易被“诱惑”的潜在消费力。

业内人士指出，这类潜在消费力一旦被激发，对于社会总体消费力的提升，以服务业为代表的第三产业的发展，经济的转型升级，都将带来极大裨益。

但“消灭现金”并非是阿里发动这场支付大战的最终梦想，更重要的变化是期待在简单粗暴的“双12”大促之后，移动支付能为传统商户打开数据时代的大门。

业内人士指出，之前顾客和商户的关联是偶遇，顾客离店后，和商户也基本不再有任何联系。未来，偶遇将被发现与匹配替代。顾客在餐厅买单后，他与餐厅的联接就开始了，彼此了解更多：餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠；顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻，喜欢尝新还是守旧……

也正是这种情况，才使得线下的商户们纷纷搭上车，享受着新平台带来的便捷、低成本，乃至大数据，从而开始经历一场“互联网化”的革命。

余莹透露，为应对“双12”的手机支付洪峰，超市与支付宝反复进行了压力测试，平时一个收银台可能每隔半小时才会遇到一位用手机付款的顾客，但在压测阶段，系统已经能做到一分钟内至少实现4单手机支付，并保证收单方数据回传稳定。从当天实际情况看，支付系统运转流畅。

“线下出现支付拥堵的影响可不像线上那么简单，如果引起纠纷就是大事情。”口碑CEO范驰表示，口碑今年在系统压测和安保维护上花了很大力气。去年“双12”确实出现过餐馆POS机被刷爆、系统后台短暂“短路”等情况，影响了用户体验。

北京餐饮企业金鼎轩副董事长李芒向中国商报记者透露，为保证支付的畅通，金鼎轩最近两年间投入了近300万元用于互联网软件升级。餐饮连锁企业望湘园副总经理叶明表示，全国八成以上门店已经支持消费者通过餐桌上的Pad进行点菜、加菜、扫码付款、叫服务员、开发票等流程。

“互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。”范驰说，数十万商家与上亿消费者共同参与的“双12”，注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件，开启一个新的商业智能时代。

零售商数据化路径分化

不过，在今年支付宝携所谓的超过30万家线下门店大玩“双12”时，还是有一些实体门店选择独立促销，仍拒绝为支付宝引流。

去年和支付宝一起“双12”的物美超市今年没有继续参与支付宝的“双12”活动，而是撇开支付宝同样做了一个促销周期更长的“双12”。

物美集团新闻发言人乔红兵告诉中国商报记者，因为今年支付宝给予的政策没有去年那么好，所以物美自己玩。据乔红兵介绍，今年物美超市不用支付宝，只凭会员卡，也在超市推出五折促销，最高封顶也是50元，虽然没有去年那般极度疯狂，但人气也超旺。而且还推出长达三天的五折优惠。

据悉，今年支付宝对继续合作的一些超市不仅不是去年的全额补贴，而且还提出更为严苛的要求——需要商家提供通过支付宝结账的商品条码数据。

但是，或许未来传统商家没有办法选择的是，类似支付宝这样的支付工具将成为商家无法甩开的场景工具。一个事实是，今年许多参与“双12”的超市在宣传物料的铺设力度上反而不如去年，但交易流水却比去年高，这反映了移动支付在消费者习惯养成上的效果。　

不过，也有专家指出，“双12”落幕后，如何把因促销而聚集的线下消费者留住，甚至成为活跃会员，通过商家信息化升级和服务能力提升来满足消费者需求，是“双12”留给支付宝和线下商业的一道共同的考题。

就本质上而言，“双12”不过是用简单粗暴的“烧钱”补贴战术来刺激消费。尽管补贴战术长期以来饱受诟病，但是只要营销力度到位、覆盖够广，用户仍然难以抗拒这种粗暴而甜蜜的吸引力，而这种吸引力到最后可以上升到营造出所有消费者无法逃脱的氛围——用互联网术语即称“消费场景”。（首席记者 颜菊阳 记者 安凌飞 王硕）