新时代的湘军——湖南卫视缘何收视长虹？

21世纪以来，我国的电视产业获得了长足发展，随着省级卫视和地面频道的异军突起，栏目、频道数量不断增多，观众的选择余地也大大增强，曾经央视一家独大的地位受到前所未有的冲击和挑战，各媒体之间的市场竞争空前激烈。

电视剧和综艺，是拉动省级卫视收视率和影响力的两驾马车。在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视为代表的省级卫视竞争视阈里，一部高收视的电视剧可以拯救一个季度的收视率，一档王牌综艺可以覆盖一年的广告收入。

湖南卫视是我国电视媒体中较年轻却颇具影响力的，它的娱乐性与专业性让它备受关注。

每当说起湖南卫视，我们首先想到的就是它的娱乐话题性，从《快乐大本营》的娱乐颠峰到《超级女声》的成功运作，从蒙牛酸酸乳的销售奇迹到仁和滴眼露的娱乐营销，从传统媒体的王牌栏目到新媒体的资源整合。再到现今的《歌手》、《向往的生活》，以及年后《孤芳不自赏》、《人民的名义》、《择天记》等的热播，湖南卫视总是能掀起一轮又一轮的收视狂潮。

传统的电视节目对于受众来说是单向的信息传播，受众只要简单的获取信息，获得精神上的满足便完成了整个传播过程。而随着网络的发展，受众的需求已经不再仅仅满足于电视节目本身的功能，而是注重情感偷悦与满足的同时更加强调与媒体之间互动，即受众参与性的增强。

而湖南卫视作为中国第一娱乐媒体，从它的主题定位，形象包装，自制剧，广告，娱乐节目等都可瞥见其强大的新媒体运作能力和进行资源整合的综合能力。

主题定位：从“快乐中国”到“快乐到家”

定位模糊、理念不清是制约省级卫视发展的最大瓶颈之一，“全方位”的展示只能造成传播主体无法集中内外资源提升频道的核心竞争力，最终无法被受众清晰认知。2004年，湖南卫视首次以“快乐中国”为理念打造娱乐电视频道，并时刻以“青春”、“活力”的姿态呈现在全国电视观众面前。在确定“快乐中国”的核心定位后，又根据当下社会热点安排了不同时期的主题延伸（如2008年恰逢奥运，湖南卫视率先推出快乐中国·激情看奥运， 快乐中国，一起来快乐……）这一系列的节目编排为湖南卫视整合营销传播奠定竖实基础。从“快乐中国”到“快乐到家”，湖南卫视始终将“快乐”的主题融入到节目创意和频道的整体定位中。

形象包装：娱乐公益两不误

湖南卫视在塑造企业形象的过程中始终坚持统一的频道理念。首先是台标，从建台之日起就一直沿用至今。其次试频道颜色，全部以澄色为主体，其余颜色辅助。这种欢乐活拨的色彩最容易体现明亮活拨的性格特征，同时高明视度也让其极具吸引力与创造力。再次，无论是宣传片还是节目片花的背景音乐，湖南卫视统一选取旋律轻快、节奏感强的且富有青春气息的音乐，如2010年天娱群星的《快乐出发》、快乐男声的《我的舞台》、快乐女声的《武装》等。最后，湖南卫视选取国家二级播音员丁文山作为湖南卫视的声音形象代言人，其声音浑厚且不失动感，无不给人青春活拨，积极向上的听觉体验。无论节目预告片还是栏目宣传，湖南卫视始终选取“一个声音”作为贯穿所有节目的纽带，让观众在观看节目的同时铭记这个为他们带来快乐的“声音”。

2012年，国家广电总局出台“限娱令”，一时间国内各大卫视逐步减少了娱乐节目的制作与播出，大部分电视台纷纷“弃车保帅”的策略，一些收视率相对较低的娱乐节目遭到彻底“淘汰”。而湖南卫视却同时另辟踐径，利用其强大的创新能力与公益活动相结合，打造出了一系列关注社会慈善、强化媒体责任意识与导向意识的公益节目如2011年的《帮助微力量》和2012年的 《天生一队》。这种利用电视平台进行公益诉求的节目，是媒体履行社会责任，推动慈善事业的有益尝试，同时也发挥了电视传播范围广、影响力大的优势，使社会群体中的个体都关注到慈善事业当中来，逐步渗透“帮助他人”的爱心理念。

电视剧创新营销

电视剧是省级卫视吸引受众眼球的重要节目形态，也是受众识别省级卫视品牌形象的主要方式。省级卫视的收视竞争一定程度上是电视剧的竞争。当前，一些有创新意识的省级卫视开始打造自制剧，这些电视剧以成本低、 风险小， 制作灵活的特点，成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。一时间，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为省级卫视竞争的新战场。湖南卫视是自制剧市场的先行者，它投资制作了多部电视剧，并通过台内资源的整合形成强有力的营销网络，打造出独有的频道品牌特色。

最近，湖南台的《择天记》正在热播。实时数据显示，《择天记》5月25日晚52城收视率：1.185%领跑晚间档；市场份额7.525%继续领跑全国。骨朵影视数据显示，《择天记》开播39天，全网播放量突破220亿，已然成为现象级电视剧。

中戏一份名为“影视发行课剧目抽查随堂测验”考题流出，其中一道论述题：分析《人民的名义》与《择天记》成为现象级电视剧的共同原因，将《择天记》与《人民的名义》“相题并论”。究其原因，《择天记》出众的收视盛况引起院校关注。《择天记》不仅以连日破1的收视盛况领跑晚间十点档，力压黄金档，多次外道超车拯救湖南卫视收视；还在海外赢得了非同凡响的收视盛况，作为2017年海外播放量最快突破1000万的国产剧，《择天记》在油管上线至今播放量已经突破6000万。

《择天记》受广泛关注，得益于湖南卫视编播有方。《择天记》在湖南卫视晚间档王牌周播剧场“青春进行时”播出。“青春进行时”于2015年1月4日正式开播，凭借《旋风少女》、《漂亮的李慧珍》创下芒果TV收视奇迹，《旋风少女》更是被媒体称为“青春题材影视作品的标杆”。无独有偶，《择天记》或将又因此成为湖南卫视又一个奇迹。

整合广告资源，精心处理广告投放

早在“限广令”下发之出，湖南台就对调整了自己的广告投放策略做出了快速反应。首先，冠名广告。冠名是广告主在高收视节目中投放广告最直接的方式之一，然而如何能根据品牌特点与节目相结合从而让观众能够潜移默化或者“意外”的接受广告传播是电视媒体必须思考的问题。湖南卫视在确定投放广告商品后会根据产品特点与自身节目相结合，进行品牌策划传播，力求在完美创意策划的同时让观众“欣然”的接受广告冠名。如“七喜”相会——2010年七夕晚会、蓝月亮集团冠名播出的2011年湖南卫视中秋晚会“让月儿飞”等等。其次，娱乐节目中冠名广告。如在《天天向上》节目过程中，主持人会三次连续提到其赞助商：特步。再者是电视剧的广告植入，在湖南卫视自制大剧《一起来看流星雨》中，人物对话、主人公座驾、创业小店等都成为植入广告的“栖身之地”，而在《丑女无敌》中，联合利华的清扬系列更是成为了电视剧中广告公司的“主角”，产品与剧情、人物特色、道具以及情节的融合无形中促使消费者在观看电视剧的过程中潜移默化的接受了预设的产品，恰到好处的完成品牌宣传与信息传播，极大程度上避免了观众的收视反感。

从湖南卫视整合营销传播的过程来看，定位是根本，也是电视媒体确定发展方向、进行产业链打造的关键第一步。如今传媒环境的变革已从以往的“内容为王”转变为“受众为王”，电视“观”众的传统意义逐步消解，受众更大程度上参与到节目互动甚至是节目制作的过程中，寻求稀缺领域的个性化定位、以受众需求和喜好为标准来确定电视媒体的发展方向是当今传媒产业的大势所趋。

湖南卫视一路走来的每一步都不容易，从湖南省级的电视节目成为闻名中外的优秀电视节目。它的成功，并非是偶然。湖南卫视善于抓住时机，懂得营销自己，能够适时作出改变，努力挖掘节目背后的价值。也正因此，才成就了湖南卫视作为中国第一娱乐卫视的地位。