洗牌在即的快餐江湖

8月8日，麦当劳宣布，与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作顺利交割，这是继肯德基之后，又一大国际知名快餐品牌开启了“中国化”新的征程。

这背后是出于什么样的战略考量？是否将颠覆国内快餐市场格局？在竞争日趋激烈的中国快餐行业，本土快餐企业下一步该如何“破局”？

麦当劳改姓“中”？重点布局三四线城市

随着麦当劳与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作顺利完成交割，8月8日起，中信方面成为新麦当劳中国的控股股东，持股52%。此外，凯雷、麦当劳分别持有28%和20%的股权。

这意味着，从此，新麦当劳中国将改姓“中信”系。

从1990年国内第一家店在深圳开业起，麦当劳在中国已经走过了27个年头。目前，麦当劳运营着中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

一位不愿具名的业内人士告诉记者：“麦当劳在中国的门店70%是直营模式。在直营模式之下，每年要支付高额的房租。目前，中国房地产市场价格每年都在攀升，因此，直营模式下的高昂成本，是麦当劳急需去解决的一个重要环节。”

如何持续增加年营收的收入？“结果显而易见，结构重整和扩张门店的特许经营权，增加店铺租金的收入，把国内市场上的重资产结构，调整为轻资产结构。由此，才有了酝酿已久的美式快餐巨头麦当劳彻底改变直营模式，一举将在中国内地和香港的超过2700家餐厅都变成了特许经营门店。”上述业内人士说。

同时，新麦当劳中国宣布的中国内地“愿景2022”计划，未来五年在中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，这相当于日均开一家店。据了解，未来五年，麦当劳计划新进入300个城市，到2022年，约45%的餐厅将开在三四线城市。

新麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸表示，“上班族是一二线麦当劳餐厅的主力消费人群，午餐和早餐占了门店生意的相当大一部分；而在三四线城市，销售可能更多集中在周末和假日时段，并且下午茶零食更受欢迎。”

这也是麦当劳选择中信的原因。借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网，为其在中国部署的发展战略提供便利的条件。张懿宸说：“中信在三四线城市有很多网点，当地银行对当地市场了解程度比较深，比如什么样的物业、什么样的房东，都能和麦当劳之间有资源的共享”。

有趣的是，在庆祝新公司成立当天，麦当劳中国第一次推出了中式糕点——定胜糕，只要顾客消费满8.8元即可免费获得一枚粉色糕点。选择这个时间节点，预示着麦当劳希望为未来“本土化”进程的成功讨个好的彩头。

洋快餐“中国化”或成趋势

麦当劳中国不是第一个吃螃蟹的人。早在一年前，肯德基中国就迈出了这一步。

2016年9月，百胜中国宣布从百胜全球剥离，并获得春华资本和蚂蚁金服共计4.6亿美元投资（持有百胜中国约20%股权）。百胜中国作为独立公司在去年11月1日在纽约证券交易所上市，其最核心的品牌就是已经在中国拥有5300家门店的肯德基。

两年之间，中国境内两大快餐业外企巨头均被中国收购，是否意味着洋快餐“中国化”已成为一种趋势？

有必要强调的是，这和一般意义上所说的“本土化”完全不同。曾经的肯德基、麦当劳，包括所有的跨国公司都一样，中国市场之于它们主要承担的是销售职能，业绩成长的指标是最重要的，决策者始终在美国，注重的是短期效益。而被收购后最大的不同是，决策者在中国。

近几年“洋快餐”与本土快餐的竞争日趋激烈。随着国人生活节奏和方式的变化，传统中式正餐已不能满足国人快节奏的生活。而西式快餐由于自身的原因，不能面向大众推广。因此，以中国人餐饮习惯为基础，结合快餐的某些元素，一种全新的属于中国本土的餐饮形式就诞生了。近年来，洋快餐在中国大行其道，虽然洋快餐一度受到中国消费者的青睐，但中式快餐仍以其品种优势、价格优势及在主要消费层次中的口味优势而占据了大部分的国内快餐市场。

与此同时，在中国发展了几十年的麦当劳和肯德基都面临品牌老化，在年轻人当中吸引力减失的挑战，而他们最终都试图通过当红流量明星来制造话题，提升人气。

在麦当劳公布的未来五年计划中，提到了“未来2.0”餐厅的计划。麦当劳引入2.0概念，其实就是要致力于提升顾客体验以及推动数字化餐饮服务。而这一举措，正是麦当劳与年轻人的一次新的接触，以满足年轻消费者的需求。

上述业内人士表示，西式快餐两大巨头先后重组在华业务，这背后另一个重要原因是西式快餐在华发展形势的不乐观，将直营变特许稳赚专利费对他们来说不失为一个理想的选择。而中国几大资本集团联合接手其在华业务，是因为这些资本巨头看到中国消费时代的到来，目的都是为了更好地抢占中国快餐市场。可以预见，未来中国快餐行业的竞争将会更加白热化。

快餐企业何去何从？

从2008年的1265亿元到2015年的32310亿元，中国餐饮市场的零售额复合年增长率达15.1%。餐饮企业超过300万家，上下游从业人数超过1亿人，成为继房地产及汽车之后中国规模最大的产业。

据商务部统计显示，我国的快餐市场90%为中式快餐店，而西式快餐店仅占10%，未来发展趋势仍将以中式快餐食品占主导地位，洋快餐只能作为一种补充，无法成为主流。中式快餐与西式快餐相比，有着更为合理的营养和膳食搭配，口味上更符合中国大众饮食习惯，菜品的选择性更强；从消费水平来讲，也更符合中国国情。在这快餐界的对决上，业界普遍更看好中式快餐的发展前景。

但是近几年，我国快餐行业的发展却不尽如人意，快餐配送链的紧张，食品安全问题的纠缠，甚至快餐对人身体健康的挑战，各种问题纷沓而来。无论洋品牌还是本土品牌，它们都面临同样的问题，下一步何去何从？

随着一二线城市房租、人力等成本不断上涨，快餐企业整体的盈利空间被不断侵蚀。于是，开发更大的市场，到更下沉的三四线城市，到连锁餐饮品牌更少的西部市场去，或许是连锁餐饮的共同选择。

快餐行业的公开数据是，近40%的快餐企业都集中在中国的东部。中国的西南和西北，快餐企业的数量在整个行业中的占比不到6%，营收占比不到5%。“这也意味着更大的挑战。门店越开越多，管理半径越来越大，难度也随之增加。如何确保各地门店的品质一致，对管理水平的要求也越高。”上述业内人士说，连锁餐饮背后还需要强大的中央厨房和物流配送体系。出于食品安全和品质管理，连锁餐饮讲究的是中央厨房统一配送，规范的餐饮物流要将食物原料成品或者半成品化。考虑到众多三四线城市分布在如此辽阔的地域范围，如果要全国扩张，物流运输成本要统一衡量。

中国快餐委员会顾问蔡惟迁认为：“在非常快的社会节奏下，人们的价值取向有了变化，有意地放慢了生活节奏，这是一种价值观的变化，这种变化一定会影响到市场这方面的需求，所以现在出现了快餐‘慢下来’的现象。人们对快餐的品质和服务，对快餐的体验感受看得越来越重。他们希望在餐厅能够有充裕的时间和空间来做些吃饭之外的事，比如聚会、聊天、谈工作、发呆、阅读。”

未来，不论是洋快餐还是本土快餐，或者所谓本土化的西式快餐，必须要顺应时代发展、根据市场变化来权衡和取舍，融合，健康，快捷，舒适都将是它们的主流发展趋势。