巧克力市场发展转型迫在眉睫

前几年，每当到了情人节、圣诞节、万圣节等节日，面对让人眼花缭乱的节日礼物，巧克力一定是很多人心目中的首选。而随着消费者消费观念的日益升级，近些年巧克力市场却如步入了泥潭一般，逐渐失去了往日的风采。

市场降温巧克力过上了“苦日子”

对于巧克力行业来讲，作为曾经的高端零食之一，如今也开始频繁的打折、促销，动辄就一轮接一轮的“买一送N”。“巧克力存放困难的特性使得它折扣的力度比其他产品要大，因为网上销售一般要有库存，当库存多了，就必须要出货，这个时候，不降价促销的话基本就要等着巧克力坏掉，因此商家一般都会选择促销来消化库存。”一位不愿意透露姓名的从业者坦言。

除了存放不易之外，很多业内人士认为，巧克力市场的降温，也巧克力行业的整体市场环境欠佳有关，几乎全球的巧克力品牌都在面临着市场销售状况不佳的情况。以北美地区最知名的巧克力品牌好时为例，其最新发布的2016年第四季度财报显示，净利润由2015年同期的2.28亿美元降至1.17亿美元，同比减少近一半。而被好时寄予厚望的中国市场的表现也令其失望，该财报显示，好时在中国市场的销售额大幅缩水了16.6%。

就中国市场而言，2015年是巧克力市场的分水岭。在此之前，中国的巧克力销量连续十多年保持两位数增长，增速持续高于糖果类商品均值。而自2015年巧克力行业进行调整后，其市场规模连续缩水。智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》也印证了这一点。其中显示，受宏观经济增速放缓的影响，巧克力销量自2015年开始下滑，截至2016年，该商品的零售量总体下降4%。

据记者了解，国产品牌巧克力销售乏力的一个主要原因，是外来品牌长期占据较大的市场份额。有数据显示，中国的巧克力市场几乎被外资品牌主导，占有率达到80%，主要品牌包括玛氏及旗下的德芙、费列罗、雀巢、好时等。国产巧克力品牌的市场表现则十分暗淡，其中人们比较熟知的金丝猴被好时收购，徐福记被玛氏控股，被称为国产第一巧克力品牌的金帝则于近期曝出停产消息。

渠道和口碑影响着巧克力

除了整体市场疲软外，巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。前些年，巧克力的销售主要依靠商超渠道，即在商场和超市中销售。随着电子商务的发展，传统零售渠道遭遇重创，销售额整体下滑。受此波及，线下渠道巧克力的销量开始减少。

据市场研究咨询公司英敏特针对中国巧克力市场的调查结果，2016年到超市和大卖场购买巧克力的人群分别比2015年下降了14%和2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率却大幅提升。与此同时，有越来越多的消费者选择在网上购买巧克力。据统计，2016年巧克力在电商渠道的销售额增速达27.3%。不过，销售渠道的转移未能止住巧克力零售业绩的下滑趋势。有数据显示，2015年中国市场上巧克力的零售量增幅从两位数降至6.3%。而到了2016年，其零售量已经没有增幅，反而总体下降了4%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，巧克力并非生活必需品，属于感性消费品，消费者购买时存在一定的冲动性，所以，一旦与巧克力市场流通有关的部分发生变化，就可能对其销量产生负面影响。

除此之外，由于近些年来消费者的健康消费意识开始觉醒，一些更健康，对身体更有好处的食品成为越来越多人的选择。据一些业内专家表示，一些质量较差巧克力中添加的单糖类物质、植物油、代可可脂等因为会使人发胖继而引发健康问题，因此巧克力被很多消费者所抵制。据全国糖果和巧克力标准化技术委员会秘书长张丽君介绍，依照国家标准，市场上销售的纯脂巧克力可分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力3种，可可脂含量要求均应在20%以上。除了这3种外，其余产品都不是真正意义上的巧克力，而是代可可脂制品，由棕榈油等植物油脂加工而成，成本只有可可脂巧克力的一半。

高端巧克力或成“救火队员”

与普通巧克力产品的每况愈下相比，高端巧克力市场却可以用“春风得意”来形容。据数据显示，作为世界上最著名的巧克力品牌之一的歌帝梵、瑞士莲等近几年都取得了不错的业绩。其中，瑞士莲品牌2015年的全球销售额比2014年增加48.3%;歌帝梵在中国一线城市的零售店遍地开花，并且门店均占据购物场所的显眼位置。

在价格方面，高端巧克力要比大众巧克力高出一倍以上。据数据统计，中国大众巧克力的平均零售价为每公斤21.21美元，高端巧克力的平均零售价则为每公斤40美元以上，例如瑞士莲巧克力在中国市场的平均零售价为每公斤66美元。高端巧克力的价格虽然贵，但却并不妨碍其销量的增长。统计数据显示，高档巧克力在过去几年的销售增速几乎是大众巧克力的2倍。

据了解，之前发力中低端市场的德芙、好时、费列罗等巧克力品牌生产商开始意识到危机的到来。为了扭转颓势，好时、雀巢等大众巧克力品牌开始向高端市场发力，纷纷将旗下高端巧克力引进中国市场。“我团购了一份巧克力券，周末去制作的，过程并不复杂，而且环境很好，价格也很公道。主要是这样的生日礼物很有心意，还可以享受DIY过程，虽然价格不低，但是感觉很惬意。”一位喜欢自制巧克力的消费者周女士告诉记者。

其实，除了一些大品牌，包括手工巧克力在内的高端巧克力消费愈发流行。“现在巧克力消费越来越趋于高端化，包括高端的品牌，或自制的手工巧克力等，将高端巧克力作为礼物送人，既体现比较精致的品位，同时大家都喜欢吃。不仅如此，高端巧克力也逐步融入了普通人的生活，成为越来越多人日常生活的一部分。”一位消费行业专家告诉记者。

有专家表示，在中国，高端巧克力正在由奢侈品向日常消费品转变，行业发展空间十分广阔。目前来看，进口巧克力在产品质量、口感和价格上，都高于国产的巧克力品牌。进口巧克力抢滩中国市场，进一步推动中国巧克力市场的高端化。目前，国内高端巧克力市场份额主要由外资品牌占据。